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青岛啤酒公关广告方案[精品]
有什么理由,不享受青岛啤酒! 2007年1月 * 公关任务 促进青岛啤酒销售的展开 百年经典 传承正宗 酿酒专家 市场活动 公关传播 促进企业形象的提升 本案的思路是站在促进青岛啤酒市场销售的基础上展开,当然整体执行中也会形成对企业形象和品牌的提升 * 营销角度对公关的需求 我们希望站在公关营销的角度去思考青岛啤酒的公关方向 让消费者更为深刻的记住青啤——让青岛啤酒从众多品牌中区分出来,促使消费者更愿意消费青岛啤酒 * 消费关注点分析 大部分产品品类的口味差异是存在的——我们更关注的是口味的偏好度 关注点1 口味差异化 口味偏好是具有一定惯性的 口味偏好是可以被改变——环境、人群、文化等都是可能促成口味偏好改变的元素 * 产品品质的差异化感受与直接的产品体验无关,而是来自消费者理性层面的认知 “大品牌”、“国际品牌”这样的品牌形象和企业形象很大程度上影响着消费者对“品质”的认识 消费关注点分析 消费者对产品质量、安全、工艺等深层次的认识 什么样子的企业、品牌就有什么的品质 案例1:当我们问道部分消费者对“燕京啤酒”和“百威啤酒”品质印象的时候,消费者的回答一般还是聚焦于企业形象 燕京:“比较大的品牌,企业实力也比较雄厚,产品品牌应该没有问题” 百威:“洋品牌,做的比较大,品质应该有保障” 西凉(西北地方啤酒):“不知道是哪个企业生产的,感觉对品质不放心” 关注点2 品质认知差异化 * 消费关注点分析 关注点2 品质认知差异化 青岛、百威、燕京、雪花、珠江…… 品质认知线 非知名品牌…… 消费者对啤酒品质的认知分作两个层面——要么是对品质的信任,要么是“不信任” 但是不论是“信任”团体还是“不信任”团体,就品质本身,消费者对各个品牌产品品质的认知并没有差异——要么信的过,要么不信任 青岛啤酒今天的任务是如何在“信任”团体中脱颖而出,建立自己不同的品质信任差异 信任品质 不信任品质 * 消费关注点分析 关注点3 品牌感受差异化 人群——什么身份的人喝什么啤酒? “喝燕京太老土,有品味才喝青岛”,这是一种品牌价值感的认知差异 场合、气氛——什么情景、什么心情喝什么啤酒? “看球的时候喝嘉士伯”,这是一种品牌特性的认知差异 人群、场合、气氛都有一定的品牌指向性,从而构成用户利益层面的差异化,这种指向性需要靠多方面的推广手段进行营造与引导 * 消费关注点分析 品质认知的差异化 “口味”(口感)的差异化 啤酒消费者在消费什么? 品牌感受的差异化 我们的目标是在这三个方向上塑造有利于青岛啤酒的差异化特征 * 既定传播主线分析 告诉消费者青岛啤酒不仅是百年品牌、经典品牌,还是不断迸发活力的国际品牌(并不老) 百年 经典 青岛啤酒是国际正宗口味、国际正宗品质 传承 正宗 青岛啤酒在研发、技术上行业内的领先优势,并符合国际发展趋势 酿酒 专家 将口号转化为实际有效、差异化的公关方向 * 传播主线与消费者关注点之间的联系 百年 经典 传承 正宗 酿酒 专家 口味 差异化 品质认知 差异化 品牌感受 差异化 传播主线 消费者关注点 文化 * 让青岛啤酒各个层面的质量管理体系、产品工艺标准成为业内公众心目中的业内标杆 文化…… 什么是文化 让“百年经典、传承正宗、酿酒专家”相关的各个层面的故事,进入消费心中和消费者口碑传播领域 记住 故事 树立 标杆 确立 地位 形成如下认知 青岛啤酒是国内行业第一品牌(品牌印象) 青岛啤酒具有足够高的国际影响力 懂得啤酒文化的人都喝青岛啤酒(中国人、外国人) 高端人群更倾向于青岛啤酒 * 公关执行 讲故事 树标杆 立地位 2007年,青岛啤酒公关文化牌,围绕“讲故事”、“树标杆”、“立地位”三大目标展开 * 公关执行 讲故事 树标杆 立地位 * 公关执行——“讲故事” 即便都是知名品牌,品质差异也是存在的 青岛啤酒更值得信赖 名人、外国人等典型人物引导消费者对口味偏好的改变 高规格场所喝青岛啤酒来促成对口味偏好的改变 高生活情趣的人喝青岛啤酒来促成对口味偏好的改变 “刷锅底”的故事 生产工艺不少于72天的深层故事 生产工艺有1800多道的深层故事 青岛啤酒与德国的渊源 青岛啤酒是国内第一家啤酒厂商 老布什和青岛啤酒的渊源 百年来青岛啤酒在国际的获奖经历 “中国、北京、青岛啤酒”成为中国代名词 青岛啤酒在加拿大的故事 百年 经典 传承 正宗 酿酒 专家 讲故事 口味 偏好 品牌 感受 品质 认知 故事素材 传播效果 传播方式 传播思路 * 公关执行——“讲故事” 传播方式 BBS 专访 Blog 电视专题植入 在BBS上采用人物传记、故事叙述、心情随便等方式,传播青岛啤酒各层次的“故事” 软文传播 青岛啤酒领导人在接受专访时,可以巧妙的将各方面的故事融入进入 名人、事件人物等BLOG的应用 在赞助、公益等活动中,
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