中国民营医院营销策划的三大误区.doc

中国民营医院营销策划的三大误区? ? 随着我国经济体制的顺利转型以及社会主义市场经济的日臻完善， 现今医院 管理体制的改革是如日中天。 但前不久国务院某研究中心发出警醒：中国卫生医 疗体制改革的整体结果是失败。在这场所谓失败的改革当中，笔者以为，民营医 院在中国的发展就整体而言其精神状态是积极向上的， 成绩也有目共睹。 在这里， 笔者就个人长期的学术观察与咨询经验仅对民营医院在营销策划中存在的问题 做一简要总结，以期对我国民营医院的健康、快速和可持续发展有所裨益。 基于医院严格意义来讲属非盈利性组织机构， 应该承担更多的社会责任和公 共事务， 社会利益大于经济利益， 本文仅从市场营销角度而非组织的伦理道德角 度提出民营医院营销策划的八大误区。 第一大误区：市场定位模糊化 民营医院要与公立名牌医院抗争，最锐利的武器之一就是：明晰而准确的市 场定位。换言之，就是民营医院应该清楚自己的优势在哪，劣势在哪;自己能做 什么，不能做什么;坚持有所为有所不为。遗憾的是，在笔者多年的咨询实践中 发现： 如今民营医院的管理者都犯了一个通病： 什么都做， 哪赚钱就做哪。 因此， 医院严重缺失科学的市场细分和目标市场的选择。结果，医院科室林立，设置有 生殖泌尿科、妇产科、耳鼻喉科、肝病科、皮肤科等等，可谓一应俱全。最终， 医院不但没有获取理想中的最大利润，在患者当中树立良好信誉，相反却给广大 医疗消费者留下“百病包治、能治”的万金油形象，导致患者的严重流失。 第二大误区： 本帖隐藏的内容 经营模式趋同化 在很大程度上来说，公立医院的盈利模式仍然是“以药养医”。“以药养 医”的最大弊端就是医生容易丢失职业道德，病人经常看不起病。这严重违背了 医院的办院宗旨和组织的公共服务性本质。在中国， 由于种种体制原因和传统文 化的影响， 医院的改革如果是朝市场化尤其是商业化方向发展，国人是难以接受 的。所以，民营医院的创生就不应该背离这个基本现实。换言之，即便民营医院 朝这样的方向走，那它的经营模式就应该区隔于传统的公立医院。然而，现实中 的民营医院仍然没有走“人性化”的经营模式， 而是变本加厉地走“以药养医” 的模式。在这里，它们往往巧妙地将自己代理的医药产品全部推销给消费者，尽 管有时这种医疗行为不“显山露水”，但最终因为疗效的无能而暴光于患者，导 致医患关系的恶化。 第三大误区：广告创意庸俗化 民营医院的经营行为有一个最大特点就是做广告。从某个角度讲，如果没有 广告，民营医院就难以生存和发展。但医院的广告，尤其是电视广告，却极易导 致广告审批部门和社会公众的曲解。所以，医院广告的创意非常重要，能有效规? ? 避广告的审批风险和市场风险。令人惋惜的是，民营医院的广告，无论是电视广 告还是报纸杂志的平面广告， 其创意可谓极其平庸甚至粗俗。我将目前医院广告 的创意归纳为这几个方面： 一是恐吓式广告。该病如果不及时治疗，就会病变甚至癌变。广告文案极尽 恐吓和凶煞，读起来或者听起来叫人毛骨悚然。 二是诱导式广告。该医院如何人性化，医生、护士态度如何和蔼，技术如何 高超，售后服务如何动人。价格如何优惠。 三是煽情式广告。 譬如美乳、 丰胸、 整容等广告， 医院会将一系列楚楚动人、 令人魂牵梦绕的美女、美体、美胸呈现在你面前，让你或者你的爱人欲罢不能。 四是功能式广告。 把医院的科室一一列出，开中药铺似的介绍医院每一个科 室的功能、设备、专家和所谓的治疗特色。 五是说教式广告。请一个专家或者代言人，告诉你该病怎么的凶险，该怎么 的治疗，该医院怎么的好。 六是权威式广告。 列出医院的一系列奖章，贴出专家或者政府官员对医院领 导的接见及对医院考察的大幅照片，以示医院高超的医疗水平和医疗道德。 NO.2. 北京新兴医院：究竟能“新兴多久? [引言] “愿您家早日响起孩子的笑声……”一句荡气回肠的歌声从电视里灌入耳 边，让人不得不多听上一会儿，多看上一会儿……是的，北京新兴医院的电视广 告实在太多了，太牛 B 了，它简直让你的眼球根本就无法得到片刻的安宁!它就 如同曾经脑白金的那句揪人的“今年过节不收礼， 收礼只收脑白金”的广告词叫 人听得耳朵发麻一样，非要彻底改变中国人的送礼观念和行为不可! 不管你是一名不孕不育患者，还是一名不孕不育患者的亲戚朋友，或者压根 儿就是一名一切均正常的人，总之，只要你是一个看中国电视的观众，哪怕是一 个老外也好，北京新兴医院这个名字就一定不会陌生。确实，北京新兴医院的影 响力实在太大了,甚至有人说，它可是送子观音啊，是拯救中国人生殖能力的好 帮手啊…… 据说，近两三年来北京新兴医院红火得不得了，但 2004 年 8 月 2 日《了望 东方周刊》一篇题为《北京新兴医院神话》报道的刊出却似乎一刀插进了北京新 兴医院的心脏——对北京新兴医院的高治