沈阳新湖北国之春推广方案汇.docVIP

新湖·北国之春 项目阶段（200X/X下旬-200X/X）企划草案 沈阳XXXX顾问有限公司 二○○X年X月XX日  阶段问题分析 注：前期，新湖·北国之春在产品力、推广力等诸多方面均有优势、靓点，这里不做提及，本着解决问题的原则，我们只讲劣势、问题。 精诚置业—新湖·北国之春专案组（下称专案组），服务新湖·北国之春（下称本案）近两个月时间里，专案组认为本案面临如下问题： 重大销售任务的压力 2003/10/12，从本案销售中心所提的相关客户资讯中了解到，截至于目前本案的成交量为149套，与新湖公司拟实现年底前实现400套的销售目标存有一定的差距。 地产销售淡季的压力 对于地产销售而言，冬季属行业的淡季。在沈阳地区，由于受气候和民俗等因素所限，百姓大多不愿在冬天，选房、买房。 知名度相对薄弱的压力 一方面，本案的地理位置属“临街，但不靠街”的生活环境，是一处曲径通幽的地理位置，这是本案的优势。然而，在本案尚未形成规模效应之前，却又是劣势，“不靠街”势必减弱本案的知名度，大多经常在北一路、兴工街穿行的路人很少知道本案的名称，甚至不知道本案的存在。 另一方面，推广投入少，是造成本案知名度低的主要原因。在房展会上，到本案展位的很多观展人士都是第一次知道本案，之前未曾听说。 问题的解决途径 针对知名度薄弱，专案组认为建议通过立体传播组合解决，整合报纸、广播、电视、户外媒体、DM直投，五种传播途径强化传播力度、增强本案的知名度。 媒介 功能 频次 报纸 传播公关事件，塑造本案的美誉度，积累品牌 采用低频次，节约支出 广播 传播产品信息，充分利用广播（声讯）告知功能 采用低频次，节约支出 电视 传播产品信息，使用房产栏目，向目标群直接诉求 采用低频次，节约支出 户外媒体 传播产品信息，凭借布幔、宣传板向社区宣传、渗透 与DM直投结合使用 DM直投 传播产品信息/公关事件，发挥其灵活、针对性强的特点 高频次、高密度、高覆盖投放 关于淡季销售问题，专案组建议调整销售形式增加外延销售终端加以弥补，例如： 在客流量大的商业街增设流动售房车 在大型商场增设简易展示区。 行销企划建议 一、推广目的 本次推广方案以连续性的手法操作，以本案独特的地理优势---“一环内跨越三界的50万平社区”，为主线贯穿整个推广阶段，通过对本案的卖点展现，构建新湖集团“有实力、讲信誉、负责任”的企业形象、树立新湖·北国之春“城市中心内超大文化社区”品牌形象。以此，提高本案的档次、社会关注度与美誉度，吸引目标客群看房，激发其购买欲望，提升销售速度，为下阶段良好的铺垫。 二、推广思路 本案推广形式以明、暗交织互补进行操作，明线是制造事件，为暗线制造社会关注、让暗线在贩卖本案过程中有话可说，降低商业味道、有看点。 明线，以事件公关事件（业主答谢会---卡拉OK大赛---本案竣工仪式）为主题。 暗线以直效行销为主，是将以物业小区为对象进行有重点的区域板块直效行销： 第一版块 针对金廊工程沿线物业小区的直效行销； 第二版块 针对东西快速干道沿线物业小区的直效行销； 第三版块 针对附近公交（车）沿线的直效行销； 第四版块 针对第一代商品房物业的直效行销； 三、推广手段 本阶段的推广方式，拟改变沈阳地产界常规的传播模式（报纸、广播、电视、路牌四线传播）。在不放弃传统模式的同时，将采取以直效行销为主导，即以月为单位，定期直投阅读性强的、观赏性强的印刷品（春风专讯/春天秀卡）；在重点物业小区，设置本案公益告示板，以月为单位定期调整内容；根据来电来访情况，在重点区域设置流动售房车；拓展销售终端，在客流量集中的大型商场，设置本案展示岛。 力求短时间内，让更多的人了解本案，加深目标客群对本案的印象。 四、公关推广方案建议 （一）业主答谢会 操作建议：见附注 （二）北国之春“青春回响”家庭卡拉OK大赛 北国之春“全民趣味康体”家庭运动会 操作建议：选择其一，在全市（社区）范围内以家庭为参赛单位进行，目的在于将本案的影响力渗透至社区内的每户家庭。 活动合作伙伴可选择电视台/电台，利于扩大广告效应。 （三）本案竣工交房仪式 操作建议：借助建工局、房产局、质检站等职能部门现场认证，展示本案质量信誉。 活动配合单位可选择电台直播，约请报纸/电视等媒体报道。 五、促销活动方案建议 （一）春风专讯 操作建议：以月刊形式对（社区）派送，报道与本案相关的新闻，扩大本案的宣传力度。 （二）春天秀卡 操作建议：放置时尚消费场所，展示本案的园区景致，附以简短文字，树立本案形象美誉。 （三）流动看房车 操作建议：发挥灵活方便的特点，针对目标群密集区，进行流动销售。 （四）公益告示板 操作建议：每张告示板分为两部分内容，一部分发布公益提示，另一部分发布本案消息