沙河罗顿学园都市项目营销方案汇.pptVIP

关于项目的目标确定 B2的三条路线 策略思路： Q1：为什么必须是“大盘营销”？ Q1一：为什么必须是“大盘营销”？ 理由一：从产品的市场角度分析 1、B2无法形成“产品地位”： 　B2以16联排和板楼为主，介于亚别墅和普通住宅之间，定位模糊。 　B2仅6万多平米，不足以独立形成“产品概念”，难以实现“高价快销”的目标。 2、B2无法形成“市场地位”： 　容积率0.4－0.6亚别墅是沙河区域的定性产品。1.1容积率的B2无法形成市场地位。 Q1：为什么必须是“大盘营销”？ 理由二、从项目的发展角度分析 1、大盘战略－－创造项目的可持续发展性 　　　百万平米的社区规模决定了我们必须站在通盘考虑的战略高度上，树立项目市场地位，为后续开发、销售创造足够的可持续发展空间。 2、大盘策略－－打造“公司品牌” 　树立罗顿机构的地产大品牌，为公司于房地产行业的良性发展提供原动力。 Q2：为什么必须是“概念大盘营销”？ 1、什么是“概念大盘”？ 概念：是在头脑里所形成的反应对象的本质属性的思维方式。　 　　　　把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括就　　 　　　　成为概念。 　　　　概念都是具内涵和外延，并随着主观、客观世界的发展　 　　　　而变化。 概念大盘：是具有“文化价值、精神价值”的大盘。 　　 　　　是在对项目正确的态度的基础上、加以深刻的感受力和丰富的想象力，提练项目的精神文化价值。 　　　概念大盘的内涵是其“精神价值”，外延是其“文化价值”。 2、为什么必须是“概念大盘营销”？ 理由一：“大学城”的区域价值是我们具备“差异化的概念”机会点 理由二：市场“大盘”供应量大 　“低价快跑”是大盘策略之一，单一的“大盘”产品诉求，足以支持。 　“高价快跑”是大盘策略之二，“概念”大盘的形象打造，是必经之路。 理由三：解决大盘的开发难题－－需要“概念” 　漫长的开发周期、多变的产品形式，需要附予其精神层面的文化 价值，以“不变的形象力”以应对“多样的产品形式”。 理由四：解决大盘的消费平台难题－－需要“概念” 　盘量过大，需要庞大的消费平台。 　建立文化附加值，拓展消费受众面。 Q3：如何实现”概念大盘营销“？ 策略实现的几个关键点： 1、与策略有关的区域整体规划 2、与策略有关的沙河大学城的逐步实现 3、与策略有关的项目整体营销推广思路 首先分析：目标客群 　新学院区 本案的文化价值： 　　康桥小镇　学院氛围 案名建议： 罗顿?康桥小镇 案名释义： 罗顿： 上市公司名称，做为案名具有品牌效应。 康桥： 剑桥的别称，源自徐志摩的名作《再别康桥》 小镇 郊区化、低密度生活城 形象路线 传播流程计划 在本案“核心概念”的指导下，完善产品的整体规划，建立“大盘文化价值”的基石。 1、理想客群特性 (1)理想目标客户群锁定为： 　　中关村、上地、京昌沿线以及未来大学城“成长中发展型”客群，集中于“先富”“新富”“薪富”的中产或中等收入知识精英 (2)消费取向： 　他们处于与世界接轨最紧密的所在地，是接受全球信息最快的一群人，他们有着浓郁的教育情结，他们有着丰富的海外生活阅历或经历，他们对生活方式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的。 舒适、宁静、优雅、学院文化氛围居住区，人与自然的融和，文化与居住价值的一致是他们所需要和所向往的。 (3)购买力分析： ３０～４０岁左右；受过良好的教育；收入稳定，介于中档与高档之 间；年家庭收入30-50万之间，在各自的单位中肩负着中层以上的职 位；家庭已经构建完成；对品质生活有着热切的追求和较高的品位；他们追求生活空间；对生活质素要求较高。 已完成一次置业，升级改善需求迫切；情调之外，实用也是其考评物 业的另一条重要标准； 叠拼和联排是他们首选，面积控制在150-300平米之间，总价控制在 80-150万之间； 对产品要求交通通达、低密度、配套全，同时具备生活化气息的大型社区。 本案营销思路： 重树学院氛围　打造文化小镇 　　 此推广思路的四大利好： 1、迎合消费群体的消费心理要求。 针对于目前市场，本思路迎合市场对居住品质的要求，又符合主要消费群体的消费心理要求。 　必将引发市场的关注，成为市场的热点项目。　 　引起众多海淀区上地、中关村的白领对社区独特文化的吸引，将这里作为一处特定的享受学院文化气氛的聚集地，如同英国的剑桥镇，美国的哈佛镇一样； 2、独特的定位必将创造独特的广告形象 　　丰富的项目内容给广告以充分想象的空间和素材，与众不同的广告表现必将使其在同类项目中脱颖而出，形成快速传播； 3、 B2组团为后期盈利创造良好的开端 　在同一推广思路下，B2组团的作用是试探市场，通过高性价比低开高走，快速销售，迅速积攒人气，以便对后