决策过程情景问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买.pptVIP

6-* Irwin/McGraw-Hill 决策过程 情景 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择和购买 购后过程 外部影响 文化 亚文化 人口学特征 社会地位 家庭 参考群体 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 自我概念 与 生活方式 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 CHAPTER 6 知 觉 一、知觉的概念和性质 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉和知觉统称为感知。知觉是比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。 一、知觉的概念和性质 信息处理是刺激物被知觉、转化成信息并被存贮的一系列活动。 信息处理过程包括四个阶段：展露、注意、理解和记忆。（图8-1） 一、知觉的概念和性质 展露发生在刺激物出现在人的感觉接收神经范围内时。 注意是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。 消费者决策的信息处理过程 一、知觉的概念和性质 理解是对接收到的感觉赋予意思或含义。 知觉由信息处理的第一阶段组成：展露、注意、理解。 记忆是对刺激物的意思在短期内予以运用或将其长期保存。 消费者决策的信息处理过程 一、知觉的概念和性质 消费者决策的信息处理过程 这些步骤实际上是同时进行的，并相互作用。 知觉和记忆两者都带有选择性。 知觉的选择性，或称为知觉防御，指的是个体并不是感官信息的被动接受者，相反，消费者很大程度上决定他们对将要碰到的、注意到的信息的理解。 一、知觉的概念和性质 二、展露 当刺激物出现在感觉接收神经范围内时，称之为展露。 展露为注意提供了条件和机会。 二、展露 选择性展露 自愿展露 展露的类型 二、展露 营销人员十分关注展露的选择性。 广告躲避：消费者选择避开广告信息的方式（快速跳过、转换频道、广告静音） 产品置入式营销：将产品放入娱乐性媒体中。消费者并不会刻意避免这种展露；它告诉消费者在何时、如何使用该产品，从而强化产品形象。 1. 选择性展露 二、展露 虽然消费者常常躲避一些商业和市场刺激，但有时他们也主动寻求一些信息。 消费者主动寻找某些广告。如通过信息性广告、网络媒体等。例如观看“好易购”栏目。 消费者通过网上注册获得很多消费品公司的产品或服务的优惠券和定期更新的信息。 这种具有自愿和自我选择性质的网络信息供应，使消费者能“定向”通过电子邮件获得促销信息，被称为许可营销。 2. 自愿展露 三、注意 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，注意就产生了。 注意要求消费者将有限的智力资源分配到不断出现的各种刺激物的处理中来。 再有效的广告，如果没有人注意也是徒劳。 三、注意 注意由三个因素决定: 刺激因素 指刺激物本身的物质特征。 个人因素 指个体区别于其他事物的各种特征。 情景因素 指环境中除主体刺激物以外的刺激，以及因环境导致的暂时性个人特征。 三、注意 大小（越大的货架、越大的广告，越能吸引人注意） 强度（网络上广告的倾入性，重复） 有吸引力的视图（视觉和图片成分影响人们的注意力，但这种图片优先效应可能会导致消费者忽视了产品本身） 色彩和运动（鲜艳的色彩和运动的图片更引人注目） 位置（物体在物理空间或时间中的方位） 隔离（一个刺激物与其他物体隔开） 格式（信息展示的方式） 对比与期望（人们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺激物） 趣味性（内在特征） 信息量（信息帮助消费者做出决策。信息是否越多越好？） 1. 刺激因素 三、注意 位置 在零售商店中，易于被发现的货品更能吸引注意力。 印在右面纸张上的广告比左面的广告更能引人注意。 垂直的旗帜广告比横向的旗帜广告更吸烟注意。 刺激因素 End-caps provide a way to capture the shopper’s attention 三、注意 动机——动机是由兴趣和需要所产生的一种驱动状态。产品的介入度反映了人们对某一特定产品种类的动机。 能力——指注意和处理信息的能力，与知识和对产品、品牌、促销的熟悉度有关。例如，品牌熟悉度是一种与注意相关的能力因素。 2. 个体因素 三、注意 情景因素是指环境中除主体刺激物以外的刺激，以及因环境导致的暂时性个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内。 混乱度——指环境中刺激的密集程度。 产品介入度——介入度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。 3. 情景因素 三、注意 人的大脑在潜意识的水平