【2018年整理】市场营销人员讨论会.ppt

市场营销经理讨论会 介绍 欢迎参加讨论会。在下面的时间里，我们将就各个要求讨论的议题各抒己见、集思广益地展开讨论。 讨论会的目标 讨论的基本程序 各抒己见、集思广益的基本准则 * * 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 通过实际讨论对通软市场战略相关议题形成共认； 建立市场主要管理人员对本项目的信心和支持； 熟悉项目小组共同解决问题的方法。 排列关键议题的优先次序 确定议题的主要障碍 就潜在的解决方案集思广益 总结及 建议 根据对工作的重要性和近期迫切性排列关键议题的优先次序 确定每个重点议题的最显著的两个障碍 消除障碍可能的解决方案 对以上问题的讨论和总结 集思广益 最关键的营销战略议题 每个议题的讨论都将按如下步骤进行 不拘一格思考问题，并考虑不同的方法 在集思广益后对所提的问题进行评估 任何人都是平等的，不在乎想法由谁提出，对事不对人 不要轻易放弃一个想法，起初应认为所有的想法都是好的，再进行改进 不谈牢骚和抱怨 所有回答没有对错 我们今天将讨论三个议题 1、多产品战略给市场营销带来什么？ 2、什么样的渠道适合管理软件的销售？ 3、什么样的营销组织支持管理软件销售？ ? 多产品战略给营销带来什么？ 从客户 角度考虑 从销售角度考虑 从开发服务角度考虑 有利与不利 1、可以从以下三个角度来考虑： ? 多产品战略给营销带来什么？ 2、紧接着讨论一下产品各自的目标市场特点 产品 客户类型 客户规模 项目大小 主要决策人 价格敏感度 竞争激烈度 对销售人员的技能要求 对技术支持的要求 二次开发的需求 品牌敏感度 …… ? 多产品战略给营销带来什么？ 2、不同产品的不同市场 目前和潜在的最大的价值 对客户的努力的最开放 最可能的客户 各产品需求均大 中级 优先权 B、维持；稳定 C 、防卫；坚持 D、扩张和增长 市场开放 高、但未完全执行包含 但规模小 低值 希望低价 开放 大群体 购买深水 但潜在价值低于目前 低种类包含 寻找 潜在价值比目前大 购买深水 但目前购买少 中度开放 A、建立和开发强壮的位置 高优先权 在竞争中是否具有低成本基础去对抗价格战？ ? 什么样的渠道适合管理软件的销售？ 1、理解战略联系 鉴别备选渠道系统 评价渠道绩效 2、选择渠道战略 3、提高渠道绩效 4、管理交易 渠道管理基本框架 公司总体战略。渠道战略需与公司总体战略一致。 客户细分。公司需确定何种细分市场需要何种价值，然后决定渠道在发放此价值中的作用。 渠道地位。渠道地位需加以评定。 具相似产品的两个竞争对手可采用完全不同的渠道，这依赖于商业考虑，如：投资、增长目标、渠道的战略重要性。 选择渠道的要素： 信息的需要 客户的需要 渠道成本 产品技术复杂程度 战略发展需要 我们在几个领域系统地评价每一个渠道在向最终用户传递价值的过程中的绩效： 经济价值或效率 效果 持续性 ? 什么样的渠道适合管理软件的销售？ 公司战略对渠道选择的影响 举例 战略 渠道 Lexus cars 在高端（high-end）汽车市场建立新品牌 高质量/优质服务 高声望 昂贵 独立的经销商网络 比普通经销商高的销售费用和人才 更大的经销商利润空间 经销商选择上的严格控制 德尔计算机 向熟悉计算机的人提供低成本的计算机 通过避免浪费和高成本渠道减少成本 为已有的竞争者创造零售（retailiation）壁垒 低成本、优质服务的邮件定单 数据库营销 通过电话的出众的客户支持 举例： 建立和维持在全球男性休闲装与牛仔装市场上的领导地位 利用多个品牌同时服务多个细分市场 顾客细分 品牌 渠道 追求时尚的年轻成年，中高收入阶层 Levi’s silver Tab Levi’s 501 with fashion finishes Dockers authentic 专卖店 百货商店 中间的大众市场，家庭逛商店者 Levi’s 501 with basic finishes Dockers 国内连锁店—如JC Penney 大众市场零售商—如Mervyn 中等收入家庭 Brittania jeans Levi’s-brand men’s casual wear 折扣连锁店—如Wal-mart, Target 捡便宜货者 过季的所有品牌，过时的、号码不全的或有损坏的商品 Levi’s outlets ? 什么样的渠道适合管理软件的销售？ 目标 战略 渠道战略需要结合细分市场进行 举例： ? 什么样的渠道适合管理软件的销售？ 销售和营销的功能可分开，以允许不同中介起不同的作用。公司应寻找在价值传递中起综合作用的渠道。 起不同作用的渠道--音响系统例子 作用程度 视/听产品分