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市场营销环境 第一节 营销环境概述 一、营销环境的含义 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，制约企业生存和发展的外部环境的总和。 二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：直接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括：顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：间接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素。 三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性 四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。 第二节 微观营销环境 一、供应商 向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 1、供应商对企业营销活动的影响 供货的及时性和稳定；供货的质量水平；供货的价格水平 2、企业对供应商的协调 树立双赢观念；对供应商进行分类管理；使供应商多样化；加强与供应商的信息沟通 二、营销中介 为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。 包括：中间商、实体分配机构（物流企业）、金融机构、营销服务机构（广告公司、财务公司、咨询公司等） 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场 四、竞争者 1、四种竞争关系： 一般竞争者：提供不同产品，满足不同需求 形式竞争者：提供不同产品，满足同一种需求 行业竞争者：提供同一种产品，产品的规格、型号、款式等不同 品牌竞争者：提供同一种产品，产品的规格、型号、款式等相同，但品牌不同 2、迈克尔.波特（M.E.Porter）提出的三种竞争战略： （1）成本领先战略 将低成本作为营销目标与竞争者进行竞争。 营销重点：提高产品的市场占有率和追求规模经济效益。 思路：低成本→高市场占有率→稳定收益→技术投资→降低 成本 （2）差异化战略 以追求和创造企业特色为核心的战略。 在产品（技术含量、原材料、设计、造型、颜色、功能等）、服务、人员、形象等方面 （3）密集型战略 将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。 第三节 宏观营销环境 一、人口环境 1、人口规模及其增长率—表明市场规模的大小 2、人口的地理分布 （1）静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。 （2）动态分布---人口流动的结果 3、年龄结构 不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣爱好、消费模式不同 美国人口的三个世代 ? ? ? ? 中国人口的四个世代 4、家庭单位及家庭规模 5、性别 二、经济环境 1、经济增长率 决定一个国家的个人收入水平、就业率、消费结构、基建投资的规模 2、经济发展阶段 罗斯托的经济成长阶段理论：一个国家经济的发展可以分为六个阶段，即传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、通向成熟阶段、大量消费阶段、追求生活质量阶段。 一般认为处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。 3、收入水平 决定了消费者购买力的大小。 （1）国民生产总值（GDP） 一国在一定时期内在本国领土内所生产的最终产品和所提供劳务的市场价值总和。 是综合反映一个国家或地区经济发展水平的最重要的指标。 （2）人均GDP 国民生产总值与总人口之比。 人均GDP不同，消费水平和消费结构不同。 不同年代的消费需求比较 *用人均GDP衡量异国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。 （3）个人总收入 包括工资、奖金、津贴、股息、红利、租金等一切货币收入。 （4）个人可支配收入 个人总收入中扣除税金后的剩余部分。 个人可支配收入是影响消费者的购买力和支出的决定性因素。 （5）个人可自由支配收入 个人可支配收入中扣除生活必须开支后的余额。 个人可自由支配收入需求弹性大，影响奢侈品、高档耐用消费品、休闲旅游、智力投资等。 （6）货币收入和实际收入 货币收入：是名义收入，即用货币表示的收入。 实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映。 当货币收入增加，物价水平不变，实际收入增加；反之，减少。当货币收入增加，物价水平高于货币收入增长水平时，实际收入减少，反之，则增加。 4、消费结构 消费者在各种消费支出中的比例关系。 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品指出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势 *城市化、商品化、劳务化会使家庭收入增加时，恩格尔系数系数不是下降，反而上升。 5、储蓄和信贷水平 天马行空官方博客：/tmx