安踏品牌成功启示.docVIP

安踏品牌成功启示 11寸—1,15 徐驰 (南阳理工学院河南南阳473003) 摘要:安踏是中国的知名品牌,2011年其销售额超越了具有世界品牌之称的李宁.本文介绍了安踏品牌成功的启示,以期对发展我国体育用品业 提供思路. 关键词:安踏:品牌;启示 一 , 安踏品牌简介 安踏品牌创立于1994年,是中国知名体育品牌,在世界品牌价值实验室 编制的2010年度《中国品牌500强》排名榜中排名第84位,品牌价值达73.68 亿元,被公认为中国第二大体育品牌(第一是李宁).自2001年起,安踏连续 八年位居中国运动鞋占有率之首,而2011年,安踏销售额超越了李宁.安踏 的成功对我国体育用品业的发展具有重要的借鉴意义. 二,安踏品牌成功启示 1,关注国内市场 2O世纪8O年代,安踏同其它的小手工作坊一样,普遍存在技术水平低, 管理混乱,完全依靠国际代工,缺乏讨价还价能力,容易受国际经济环境和 国家进出口政策的影响.而与此同时,国内体育用品市场存在较大需求鉴 于此,安踏制定了缩减国际订单着力开发国内市场的方针策略. 关注国内市场战略是安踏早期迅速发展的基础,截止到目前,安踏在国 内拥有4000家的专卖店,建立了最完备的市场营销网络,成为体育用品行业 的领跑者.事实证明,国内市场更需要我国体育用品业重点关注,第一,经济 危机导致世界经济衰退,国际消费需求萎靡.我国东南沿海很多加工制造业 过分依赖外国市场,在金融危机中纷纷破产.第二,沿海地区经济发展迅速, 物价和劳动力成本逐步提高,加工制造业的比较优势逐渐消退,经济效益低 下.第三,国家政策的倾向性.出于对环保,能耗的考虑,国家逐步限制劳动 密集型产品的出口,鞋类,服装类都在此列.第四,随着我国城市化进程和人 民消费水平的提高,国内市场尤其是二,三线城市的体育用品市场产生前所 未有的潜力.第五,在国家全民健身口号的号召下,体育场馆和体育设施 兴建并逐步完善,大大推动了体育用品业的发展. 2,关注品牌建设 从营销学角度考虑,体育用品更多触及人的情感和心理诉求.除专业运 动员外,多数人运动都有更为深层次的原因,可能是爱好,也可能是体验或 时尚.运动是一种生活态度,也是一种生活方式.安踏最初的成长是寻求一 个理念相近的行业领袖作为标杆,通过模仿其分销,品牌推广和产品制造来 谋求发展. 首先,依据产品定位,树立整合营销理念.体育用品营销需要形成一种 形象去满足消费者心理对个性,奋斗,健康的诉求.这个过程不仅仅需要广 告宣传和明星代言,还需要保证品牌的各种推广形式都在传递统一的宣传 理念.安踏定位草根,宣传永不止步,重视有潜力的体育新秀培养,让消 费者感受到应该凭自己努力去改变生活,其赞助赛事也是CBA,排球联赛等 赛事.其次,塑造品牌内涵,合理选择形象代言人.一个品牌能表达出六层意 思,包括属性,利益,价值,文化,个性和使用者等,其中价值,文化和个性是 最持久的,如阿迪达斯给人专业的感觉,耐克体现动感时尚.体育用品营销 要尤其重视形象代言人的选择,形象代言人就像一种符号,能将品牌内涵外 化出来,激起消费者全面的联想.安踏选择奥运冠军孔令辉,NBA着名球星 斯科拉,世界女排冠军的中国队队长冯坤,世界乒乓球冠军王皓,CBA的潜 力球员王博等作为形象代言人,塑造并提升了安踏的专业品牌形象,引领安 踏迈入国际竞争的轨道,从2004年推出的全明星战靴,到为CBA球员量身定 制的王者系列专业篮球鞋,无一不证明了安踏有能力让中国球员穿上自 己民族独立研发的专业篮球鞋. 3,重视休闲功能 在国内体育市场理论中,没有清晰地区分体育与休闲,甚至在很多场 合,体育与休闲总是连在一起的,这就是中国体育用品市场的特色.事实上, ■294 在概代汉语词典》中,体育解释为:锻炼身体增强体质的各种活动,包括田 径,体操,球类,游泳,武术,登山,射击,滑冰,滑雪,举重,摔跤,击剑,自行车 等各种项目.换句话说,体育是包含身体锻炼,游戏,竞争要素的身体运动的 总称.而休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种玩的方式求得身心的 调节与放松,达到生命保健,体能恢复,身心愉悦的目的的一种业余生活.在 国内,由于较大的生存压力和相对薄弱的体育意识,多数人无法进行专业的 体育竞技或严格的体育锻炼,对体育产品质量的重视程度不足.市场调查发 现,很少人会在专卖店花上几个小时去考虑运动鞋材质和技术原理,也没有 多少人(包括销售员),能真正懂得Flywire技术和Lunarlite泡绵的胞状结构, 反而更关注运动鞋的款式,颜色,折扣和代言人.同时,对多数有较强购买力 的工作人群来说,体育用品的健身,竞技功能弱化,运动只是工作之余的一 种休闲方式,因此体育用品企业在产品设计,宣传推广上都要考虑产品的休 闲功能,这一点,安踏无疑是成功的.2008年1月1日安踏