第五章_消费者市场和购买行为分析汇.pptVIP

 第五章　消费者市场和购买行为分析 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 第十章~第十四章 产品策略、品牌与包装、定价、分销、促销 第十五章 市场营销计划、组织与控制 第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第三节　消费者购买决策过程 第一节　消费者市场与行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是最终产品市场，组织市场是中间市场。 消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 “7O”研究法 二、消费者行为影响因素综述 影响消费者购买行为的因素 1.复杂的购买行为/Complex buying behavior ——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程 2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior ——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的 3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior ——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者 4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior ——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 一确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程 二信息收集 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 三备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法 四购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 五购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意 对 策 指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 …… 消费者购买决策过程 本章结构提示 思考题： 1、从消费者购买行为的影响因素分析华大超市的改进。 2、从“超女、快男”看选秀节目的大众娱乐需求。 重点与目标： 消费者市场与组织市场的区别 购买行为模式（7O） 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策 购买决策过程的各个阶段 需要认识 产品 沟通 信息收集 沟通渠道设计 方案评估 营销组合设计 购买