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第五章 商业银行营销渠道管理 第一节 商业银行营销渠道概述 营销渠道既是连接商业银行和消费者的基本纽带，也是商业银行完成其产品和服务销售职能的实体。只有通过营销渠道把商业银行的产品和服务销售出去，才能完成商业银行经营管理的最终目标，实现商业银行利润的增长，所以营销渠道在商业银行经营管理活动中至关重要。营销渠道的选择和管理成为商业银行产品和服务营销策略的关键所在。 一、商业银行营销渠道的基本含义 （一）商业银行营销渠道的概念 通常，营销渠道是指产品从生产领域转移到消费领域过程中所经历的市场通道。而对于经营特殊的金融产品和服务的商业银行来说，其营销渠道则指金融产品和服务从商业银行转移到消费者手中这一过程中所经历的市场通道，也就是商业银行的产品和服务通过各种便利性手段和途径推向银行客户的过程。 由于金融产品和服务的特殊性，商业银行的营销渠道应被视为一种服务手段，其基本功能在于维持现有客户、挖掘潜在客户以及开拓新的客户，使他们切实感受到商业银行产品和服务的可接受性和收益性。由此，商业银行营销渠道可定义为：任何能提高商业银行产品和服务的可用性或便利性，从而增加其销售量或从中增加银行收入的手段和途径。 商业银行经营效益的高低，不仅取决于其提供的金融产品和服务的品种和质量，还取决于其营销渠道的深度和广度。能否合理地选择将银行产品和服务推向客户的手段和途径，能否将银行产品和服务适时、适地、方便、快捷地提供给客户，是现代商业银行营销渠道管理中的关键问题。商业银行制定和实施营销策略，其目的就是要维持现有客户和增加新的客户，通过建立最佳的营销渠道，使客户感受到其所提供的银行产品和服务具有可接受性、收益性和便利性。 （二）商业银行营销渠道的特征 1．独特性 商业银行营销渠道在很大程度上不同于一般工商企业的产品营销渠道。这是由金融产品的独特性所决定的。金融产品一般表现为虚拟的服务形式或者有形的实体形式与虚拟的服务形式的有机结合，因此，跟踪服务和信息反馈是商业银行营销渠道的一个重要组成部分，这是商业银行营销渠道的独特性的具体表现。 2．风险性 风险性从两方面影响着商业银行营销渠道的结构：一是由于金融产品和服务的复杂性、专业性、风险性较高，其最终消费者往往会采取比较谨慎的态度，在未充分了解产品和服务之前不会轻易做出购买决策，因此需要有广泛的、便利的、直接的营销渠道网络，尤其是在新产品和服务的营销过程中。二是商业银行自身的营销过程也存在着风险分散的考虑，而由众多中介商、代理商构成的间接营销渠道网络能使商业银行产品和服务营销过程中的风险降低，因而商业银行营销渠道的结构往往又呈现出比较复杂的状况。 3．监管性 由于金融产品和服务的高风险性，因此商业银行营销渠道通常会受到政府有关部门的严格监督与管理。 （三）商业银行营销渠道的影响因素 1．市场因素 （1）市场大小。目标市场上现有客户以及潜在客户状况 （2）市场分布。目标市场上的现有客户以及潜在客户的分布 （3）客户的购买和使用习惯。 （4）竞争者的营销渠道。 2．产品和服务因素 3．商业银行自身状况 4．政策法律 5．社会文化差异 6．渠道维持成本 二、商业银行营销渠道的类型 （一）商业银行营销渠道类型的划分标准 1．按产品种类划分 商业银行营销渠道主要是根据各种金融产品和服务的特征来进行选择的，也就是说各种不同类型的商业银行营销渠道所提供的金融产品和服务的种类差别很大。 2．按经营场所划分 3．按营业时间划分 如24小时营业；而电话银行、周末银行、假日银行等。 （二）直接渠道 直接渠道大体有以下几种类型：1．分支机构2．面对面推销3．直接邮寄销售 4．电视直复销售 5．电子渠道 6．信用卡网络 7．自动柜员机 （三）间接渠道 1、商业银行产品和服务的特殊性 从现代意义来看，商业银行提供产品和服务是一种动态化的服务过程，配套服务和产品本身具有较强的不可分性，一旦银行向客户提供了某种金融产品，同时也就将一系列配套的服务提供给了客户，而且这些配套服务往往还是金融产品营销的关键因素。此外，商业银行产品和服务具有较高的风险性和特殊的专业性， 2．非金融中介商 商业银行的中介商主要包括以下金融机构：中央银行、其他商业银行、信托投资公司、证券公司、证券交易所、保险公司、融资租赁公司、资产托管公司等。 商业银行利用间接渠道进行金融产品和服务销售的主要媒介物之一便是信用卡。商业银行的信用卡的最终使用对象是消费者，但消费者得以享受到信用卡的服务，就必须借助于商场、酒店等消费场所和非金融中介商 3．代理行 4．特许经销权 特许经销权是指同委托经销者保持长期经销关系的制度，适用于许多分散化的服务行业。就商业银行来说，委托经销的银行可以利用特许经销权开展跨地域的业务。 5．邮政汇划业务 6．店内分行 店内分行是指商业银行选择商场、购物中