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第五章 客户识别与客户服务 学 习 目 标 通过本章的学习，你需要掌握识别出有潜力的客户和有价值的客户的方法，并在此基础上了结服务的观点和对客户服务的方法。你还需要明确客户关怀的内涵和掌握客户关怀的手段，并能对客户关怀进行评价 本 章 结 构 5.1客户识别 5.2客户服务概述 5.3个性化服务 5.4客户关怀 5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用 5.6以服务整合CRM 5.1客户识别 客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与 客户选择有着本质区别 （1）客户识别对客户保持的影响 客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响 （2）客户识别对新客户获取的影响 尽管CRM把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个动态 的过程，企业还是需要获取新客户的 5.1.2识别潜在客户 2. 研究潜在客户的意义 3. 识别潜在客户的原则 5.1.3识别有价值客户 实际上，并不是所有的顾客都想与你的公司保持长久的关系。我们将 客户大致分为两种：交易型客户（transaction buyer）、关系型客户 （relationship buyer） 识别有价值的客户实际上需要两个步骤 首先，要分离出交易型客户 其次，分析剩下来的关系型客户 我们将全部的有价值的关系型客户分为截然不同的三类 5.1.4识别客户需求 1.需求和需要 2.找出客户的需求 5.2客户服务 5.2.1客户服务的定义和发展 服务，又称 “劳务”，其最初定义是：指劳动者不以实物而以劳动形式为他人提供某种非物质形态的特殊使用价值或效用的活动 从营销学角度来讲，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品 我们认为客户服务是指包括服务业服务和生产制造业服务，甚至非盈利性组织和公共机构的服务在内的广义的服务 5.2.2客户服务的新观点和优势 CRM要求的客户服务是主动的 客户服务不仅是企业必须提供的，也是每一个客户有权享有的 CRM和客户服务，都体现在“客户”二字上 5.2.3客户服务方法 5.3个性化服务 5.3.1个性化服务的理念 1.个性与个性化服务 个性，是一个真实的人的真实的外在形式。个性化服务，是一种真实的 服务的最高级表现形式 在互联网上，交互技术的支撑为服务目标的细分提供了广阔的前 景，可以实现一对一的服务 个性化服务（Customized Service）也称为定制服务，就是按照客 户的需要提供特定的服务 5.3.2个性化服务的策略 1.个性化服务从收集客户资料开始 对于任何一个成功的商务活动来说，收集资料都是至关重要 的环节，有关客户行为的资料是分析投资收益的基础 2.实施个性化服务的基础条件 拥有完善的基本服务 良好的品牌形象 完善的数据库系统等 5.4客户关怀 5.4.1客户关怀的内涵 在“以产品为中心”向 “以客户为中心”的经营模式转变的情况 下，客户关怀成为企业经营理念的重要组成部分 5.4.2客户关怀的内容 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。 售前服务就是卖之前让人看，其主要形式包括产品推广、展示会、广告宣传和知识讲座等 客户购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧的联系在一起 购买后的客户关怀活动则集中于高效地跟进和圆满完成产品的维护和修理等相关步骤 5.4.3客户关怀的手段 （1）主动电话营销 （2）网站服务 （3）呼叫中心 5.4.4客户关怀的评价 无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀的程度是 很难测度和评价的。总的说来，可以从三个角度对客户关怀进行评价 5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用 5.6以服务整合CRM （１）客户服务与生产的关系 　　　客户服务的基础还是产品，产品是服务的前提。服务可以以客户 导向来指导生产，体现客户的需求