金昌大厦项目全程策划报告2汇.docVIP

五. 营销策划方案 1. 营销推广要素分析 要达到本案“市场效应最大化”和“市场价值最大化”的营销推广目的，我们首先明确营销推广的四大要素：市场、目标客户群、产品、风险。 我们将这四大要素作为本案营销推广的基本支撑点，理解为：以市场为本；以目标客户群的需求为方向；深度挖掘产品的各种特性；实现差异化竞争，规避市场风险。 1.1熟悉市场 引导市场 经过前面的分析，我们对淄博市场已经有了比较清晰的认识和理解，在营销推广中，我们应该熟悉市场的各种要素，通过分析、推演，达到引导市场消费的目的。 目前，淄博市场已经趋向规范，走向稳定发展的道路，但也出现了供大于求的局面。各房地产开发商之间的竞争加剧，但他们之间的竞争还停留在较低层面，比的是产品设计的技术层面、广告的铺天盖地、样板房的美仑美奂等等，而真正意义上的产品创新却乏善可陈。随着市场的走向成熟，对品牌、资源的合理运用，对产品的创新研究将成为未来不久淄博房地产市场发展的主流方向。 1.2 以目标客户群的需求为方向，理解并运用目标客户群的消费心理 本案属于淄博市高档次项目，项目地块位于淄博核心商圈和中央商务圈内，主要面向整体素质较高，具有正确的价值观和价值取向的客户群。 本案目标客户群的消费需求和消费心理的共性中最主要的一点是：需要产品具备良好的性价比。而这也是本案产品的最大特征。因此在价格定位上，我们应以产品、区域、配套的均好性来确定价格，以发挥本案整体资源的效益性。 1.3 深度挖掘产品的各种特性 作为淄博唯一的升级版商住型小公寓，本案具有类似产品无法比拟的优势，其区位优势决定的租金价格、SOHO概念、LOFT概念、复式小型公寓形象、唯一顶层泳池和休闲酒吧的个性化配套、产品性价比等，成为影响目标客户群购买行为的主要因素。 但本案的缺点也很明显，国家宏观调控手段导致的客户持币待购心理、户型过于单一化、建设成本偏高等等，应在推广时予以规避和准备应变措施。 1.4 实现差异化竞争，规避市场风险 本案的产品综合素质在类似项目中优势是极其明显的，已经具备了个性化、差异化、不可复制性的竞争力特性。 本案成本偏高，价格调整空间较小，万一销售失控，将影响资金的回收。这在定案时需要特别注意规避。 同时，由于类似项目的供求失衡现象，在本案前期，多数消费者在不熟悉的情况下对本案会产生抗拒心理，这在推广时必须予以消除。 2. 营销推广要素的解决方案模型 本案的推广过程中，我们将从品牌、媒体、资源、推盘、入市、价格、销售、促销几个方面，发掘并整合项目卖点，通过导入——引导——引爆的过程，完成本案的营销推广执行。 品牌策略：建立并提升社会形象，深化产品价值，创造客户价值 媒体策略：定向选媒 整合传媒 资源策略：有效资源整合 多管齐下 推盘策略：先引导，后推盘，制造热点，超越市场竞争 入市策略：借力打力 强势出击 高位切入 强势引领 价格策略：中开高走 隐形调整 性价比竞争性定价 销售策略：动态销售 主动出击 过程强化 资源挖潜 促销策略：针对传播 强化沟通 注重实效 3. 推广思路描述 项目的核心价值，也就是项目的核心竞争价值，与类似项目体现的个性化、差异化特点。本案中，我们具备以下几点差异化优势 3.1本案差异性优势 淄博唯一将LOFT为表现形式融入SOHO概念的、具备居住和投资功能的、具有良好性价比的小户型公寓。 区域地理位置的优越，产品品质的差异，和由此产生的时尚生活方式，是本案的最大特色。 淄博唯一的顶层泳池和空中休闲酒吧 由开发商配套的个性化顶层泳池和多功能空中休闲酒吧在淄博具备唯一性，体现了开发商对本案客户生活品质的细微关注程度。 领先性优势 开发商的创新开发理念和代理商强大的营销执行力完美结合，在淄博市场居领先性优势。 3.2 总体推广思路 从本案的核心价值体系的分析后，我们提炼出本案的推广思路： 以产品宣传奠定项目形象，以人性化细微设计树立开发商企业品牌，以倡导都市新生活方式作为本案全面跃升。 这也是我们对本案的三个重要特点在推广上的作用的功能定位。 4. 总体推广策略 在本案的总体推广策略上，我们将采取“导入市场——引导市场——引爆市场”的循序渐进推广策略。 4.1 导入市场 从概念灌输入手，通过软体新闻、专题报道、访谈、现场包装等手段，让消费者真正明白LOFT和SOHO的含义究竟是什么，它们代表的是一种什么样的新生活方式。 目标：树立升级版多功能小户型公寓的形象，消除之前消费者的抗拒心理。 4.2 引导市场 围绕产品的精品主义理念来深入推广，通过主流媒体、辅助媒体、各种宣传资料和项目整体包装等，在目标客户群居住区域，目标客户群活动区域，对产品进行深入推广。 目标：奠定项目小户型公寓典范形象，树立一个诚信的人性化开发商品牌形象，提高目标客户群的关注程度，唤起其对产品的