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市场营销调研论文时尚期刊论文:读者市场细分是关键

市场营销调研论文时尚期刊论文:读者市场细分是关键 摘要紧密结合期刊市场现状,以时尚期刊为例,研究期刊营销策略的关键步骤—读者市场细分。市场细分和准确的市场定位,是期刊营销走向成功的首要也是关键一步。 关键词市场营销调研;市场细分;时尚期刊 在传播时尚的媒体中,时尚期刊大概是最活跃的媒体之一。时尚类期刊市场在短短的几年内就呈现了一副生机勃勃的面貌。老刊越来越华美,新刊层出不穷。但是,在时尚期刊表面繁荣的背后,过多的重复面孔反而让读者无从选择。业界人士常说中国的传媒市场还有90%没有开发,但一进入操作,人们却都涌向那已经争夺得十分激烈的10%的市场,而90%的市场在哪里,根本没人看到。 经过长期发展,国外时尚类期刊均逐步形成了较为完善、独具特色的经营机制。国外时尚类期刊十分重视市场调研,研究不同读者群的年龄结构、性别比例、职业收入、阅读习惯等。出版期刊前做深做透市场细分,以此确定办刊思路和内容取向。他山之石,可以攻玉。学习借鉴国外同类期刊的成功经验,有助于我国时尚类期刊加快发展,创立品牌,走向世界。 一、市场调研是读者市场细分的前提 期刊读者市场是由哪些人组成,是如何细分的,都有什么特征等。市场营销策略的第一个步骤,就是要调查研究目标读者市场,即市场营销调研(marketing research)。 市场调研是设计选题的关键,更是成功实施营销策略的前提。 《瑞丽》杂志创办初期,杂志社属于轻工业出版社的二级法人单位,那时社会经济欠发达,女士着装基本上是通过买布料自己做。所以当时还有很多服装裁剪类的图书,慢慢的,杂志社的编辑们逐渐感觉到自己做衣服、自己编织毛衣的趋势越来越弱,随着服饰类的商品越来越丰富,大家可能会以买为主。买了之后,搭配是一个很大的问题,由于商品很多,很多服饰单件看很好,可是穿出去效果往往不尽如人意。意识到搭配的问题,所以杂志社最终想到做一本怎么教女性着装搭配的杂志。 进行期刊的选题策划首先要对期刊市场有一个比较清晰的认识。编辑要进行目标读者市场的调研,要了解读者的兴趣和要求,以市场为导向策划选题,使选题满足读者需求,成为选题策划的第一步。美国经营协会认为:“市场调查是对现在市场和潜在市场各方面情况的研究和评价,其目的在于了解市场信息,寻找结论,以作为决策的依据。”调查的内容涉及两个方面:从宏观角度上讲,要了解国家的相关方针、政策,相关行业发展的动态,科技教育状况,购买力特别是时尚类杂志的消费水平,期刊市场发展趋势。从微观上讲要调查时尚类期刊市场的需求、学术研究动态、作者的创作动向等方面。调查的渠道可从多方面入手:经常阅读报刊可以了解国家的各项政策指示,掌握各种动态,拓宽选题策划视野。与各级党政领导保持密切联系,有助于了解各部门的发展动态,开拓各种资源。调查期刊市场是进行选题策划最直接的渠道。可通过书店、零售报刊亭、批发市场、书市、书展等直接进行,也可以通过阅读业内报刊如《期刊中国》等,进行间接的调查。 调查固然重要,但更重要的是在掌握大量信息的基础上进行深入细致的研究工作:分析、过滤信息、策划选题。通过了解市场,调查期刊发展的走向;通过对读者的分析,了解读者的需求;通过对其他同类或相关杂志的比较,掌握市场动向,熟悉同类期刊的基本情况。在此基础上形成相关结论,确定符合市场需求的选题方向。 二、目标读者市场细分是营销的关键 市场细分是市场营销中的一个重要原则与工具,是美国市场营销学者温德尔·斯密于20世纪50年代提出的一个概念。期刊市场细分的含义就是要区分不同类型的读者。 中国期刊发展至今,细分化(或分众化、小众化)已成为不可避免且必须高度重视的趋势。在很多分类期刊市场上,市场细分和准确的市场定位,是走向成功首要也是关键的一步。 日本是一个期刊大国,人均年杂志拥有量26本,其中女性杂志占相当大的比重。日本女性杂志是世界上最细分化的媒介。日本著名的出版集团光文社以《jj》为核心的系列女性杂志的创办过程非常具有代表性。《jj》创办于1975年,“jj”两个字母是日语中“女性自身”的字头。其办刊理念是“打扮、购物、娱乐、应用、学习……为充满活力的20岁左右的女大学生、白领女性不断提供可爱、漂亮的时尚信息。”在日本针对同样年龄段女性读者的同类期刊中,《jj》的发行量名列前茅,甚至被一些对流行敏感的女大学生和白领们视为“圣书”,“jj品味”成为社会公认的价值观。然而,《jj》的成功并没有使光文社满足现状,1984年,光文社创办了以二十几岁职业女性为目标读者的《clas》杂志,1995年创办了面向三十几岁家庭主妇的《very》杂志,2002年创办了面向四十几岁家庭主妇的《story》。这样一来,中、青年的女性都被一网打尽。光文社的这种发展策略其实是日本女性杂志的一个缩影,纵观整个日本的女性杂志,对目标读者的年龄作了更加细致划分的杂志

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