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理想的业务 机会多，威胁少 风险的业务 机会多，威胁多 成熟的业务 机会少，威胁少 麻烦的业务 机会少，威胁多 不同机会的业务类型 竞争者分析 目标与层次 核心能力 竞争者 一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争优势分析 了解对手的核心能力 核心能力 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理： 识别：1、是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2、是否存在顾客可感知的价值？3、是否实现了规模经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用：争取取得规模经济效益 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1、客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2、主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等 了解竞争对手 市场占有率 思想占有率： 如知名度、 地域覆盖程度 分析竞争对手 竞争者分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品/服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 填写现金收支表 时间：10分钟 每个团队分成两组同 时填写现金收支表。 填制利润表、资产负债表 时间：15分钟 每个团队分成两组同时填 制利润表、资产负债表。 期 末 总 结 时间：15分钟 内容：目标达成情况 策略原因 深层管理原因 经验与教训 老 师 点 评 我们应该采取什么样竞争策略？ 应该如何确定自己的市场地位？ 营销管理 竞争者分析 竞争战 市场机会与策略 课程研讨 4 企业的营销系统 卖方 买方 传播 信息 货币 产品/服务 营销观念与工具 产品 人们靠产品来满足他们的需要和欲望 品牌是一种基于被消费认可而形成的资产 建立实力强大、受消费者钟爱的品牌形象 营销观念与工具 营销渠道 通过信息传播渠道（communication channels）发送信息，并从买主那里获取信息。 通过分销渠道（distribution channels）向购买者和使用者展现、传递有形的产品或服务。 通过销售渠道（selling channels）与潜在的用户打交道。 营销观念与工具 营销组合 营销组合（marketing mix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 营销观念与工具 4Ps 4Cs 产品（product） 顾客问题解决（customer solution） 价格（price） 顾客的成本（cost to the customer） 地点（place） 便利（convenicence） 促销（promotion） 传播（communcation） 获胜的公司必将是那些既可以经济方便地满足顾客的需要， 同时又能和顾客保持有效沟通的公司。 营销观念 公司的市场导向 工 产 推销和 通过销售 厂 品 促销 获得利润 目标 顾客 整合 通过顾客满意 市场 需求 营销 获取利润 （a）推销观念 （b）营销观念 出发点 重点 方法 目的 公司的市场导向 营销观念基于四个主要支柱 目标市场 顾客需要 整合营销 盈利能力 公司的市场导向 目标市场 当公司为每个目标市场仔细定义时和