TCL宝石手机营销汇编.docVIP

北京大学光华管理学院 北京大学企业管理案例研究中心 TCL宝石手机 本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。 未经书面许可，北京大学企业管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权，请与北京大学企业管理案例研究中心联系。 TCL宝石手机 1990年代末，国内企业大举进入中国手机市场。经过近几年的发展，国产品牌的市场份额稳步上升，2001年达到中国手机市场份额的13％。但是，以摩托罗拉、诺基亚和爱立信为代表的洋品牌凭借他们长期经营形成的研发、生产及营销优势，仍然占据了中国手机市场的绝大部分份额。在国产手机厂商当中，TCL移动通信2001年实现手机销售量130万台，销售额￥30亿元，利润近￥3亿元（参看图1、图2），处于领先地位。 图1：TCL移动通信1999－2002年销售量（万台） 图2：TCL移动通信1999－2002年销售额（亿元） 中国移动通信行业 中国移动通信行业自1990年以来，一直保持高速增长的势头。截至9月底，手机用户达到1.3亿，全年增长速度远远高于世界其它国家的增长速度。 图我国历年手机用户数量及增长率2000－2005年间，中国将有近2亿的消费者购买手机，30％－40％的现有手机用户将更换新手机，向国外不发达国家及地区的出口也将增加。2001年中国手机市场表现出下列特点： 三大洋品牌占有绝对优势。 在中国手机市场上，摩托罗拉、诺基亚和爱立信占有整体市场70－80％的市场份额，无论从产品系列、市场推广、价格分布、销售网络、生产规模等方面相对其他品牌都占有较大优势。 国产品牌市场份额保持上升势头，但品牌之间的分化严重。 经过最近几年的摸索，国产品牌手机市场份额开始上升。从1999年的不到5％，到2001年突破10％，市场份额保持增长。在国产品牌中，一些手机厂商的差异化战略取得了阶段性胜利，而其他国产手机厂商仍然没有找到突破口。 技术进步推动产业升级，机会与挑战并存。 中国联通在2001年底运营CDMA系统，为手机厂商带来了新的市场机遇。截至到2001年12月初，共有摩托罗拉、波导、TCL等18家厂商获得CDMA生产牌照。同时，2001年底信息产业部对中国电信运营商的拆分重组很可能产生新的移动电话的电信运营商，这也将为中国手机市场注入新的活力。 TCL移动通信有限公司 TCL集团创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过20年的发展，TCL集团现已形成了家电、通讯、信息、电工四大产业群，并开始实施由传统的通讯、家电产业向以“3C”整合为核心竞争力，以信息产业为主导的电子信息企业的战略拓展。2000年，TCL集团销售总额205亿元，出口创汇5亿美元，在全国电子信息百强企业中列第5名。 TCL移动通信有限公司成立于1999年3月，由TCL集团控股的TCL通讯股份、TCL国际控股及其他投资商共同注资1000万美元成立。公司董事会任命TCL集团总裁李东生为董事长，TCL通讯股份原副总经理万明坚为总经理。 公司成立之初，万明坚总经历提出“3CF-4WS”的近期目标，力争在3年内做到国产手机第一，4年内在华尔街上市。为实现这个战略目标，万明坚明确提出了5个国际化，5个思路，3大战术的竞争策略。5个国际化是指研发国际化、生产国际化、销售国际化、资本运作和财务决策国际化、公司内部决策支持系统和信息管理国际化。5个思路是指：（1）坚定不移地在移动通信行业上求生存发展；（2）实行“成本领先”战略；（3）以创新为基础，强化差异性战略；（4）以策略联盟获取资源优势；（5）在内部企业管理上，建立研发、销售、制造三支王牌军。3大战术是指：（1）以速度冲击规模；（2）以智慧创造差异；（3）全球化整合资源。 公司成立至2001年12月相继推出的手机产品见表1： 表1：TCL移动通信1999－2001年12月推出的产品系列 时间 产品 研发 1999年4月 －2000年2月 9910、9920、9930、9930DF TCL与意大利“特灵通”合作开发 2000年7月 9980 TCL与法国“萨基姆”合作开发 2000年10月 999D TCL自主研发 2000年12月 商务机3000 TCL自主研发 2001年1月－2月 999D钻石手机、999D宝石手机 TCL自主研发 2001年6月－8月 8988、8388、8188 TCL自主研发 2001年10月 6898 TCL自主研发 9980的滞销 1999年，TCL移动