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促销培训 目录 促销的界定 促销的目的 促销的作用 促销基本策略 促销工具的选择 促销工具的比较 促销效果评估 什么是促销？ 促销（Sales Promotion）又称为销售推广。是指包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和零售商较迅速或较大量地购买某一特定产品/服务的营销方式。 它是4P(产品product、价格price、渠道place、推广promotion)中推广promotion的主要工具（广告、促销、公共关系与宣传、人员推销、直接销售等）之一 因为促销可以…… 短期内提高销售额 让新产品更快被消费者直接接触到 清理库存商品 竞争对手在做促销，我们必须跟上，否则…… 促销的效果看得见，不象广告…… 通过促销回馈现有消费群，增加其续购的可能性 …… 促销的目标 SP的六种基本目标 吸引潜在消费者 保持现在顾客 促使目前的使用者大量购买 增加产品的使用 对消费者实施产品高级性，以达到更高品质或更高价位 强化品牌的广告 其他目标： 压制竞争者； 输出某一特定信息 …… 对消费者 刺激新的消费者试用，以扩大消费者的基础 刺激其它品牌消费者的购买 鼓励现有消费者把延迟性购买改为即时购买 接受本品牌的新用途 鼓励现有消费者提高购买频次 鼓励大量购买 对通路 销售渠道 维持或增加现在经销渠道 完成产品系列的销售 获取经销商的促销支持 劝说现有的批发商提供特别的陈列 向零售商提供店内促销激励物的机会，劝说他们在促销本品牌 对抗竞争者的促销活动 对推销人员 鼓励对新的产品或型号的支持 刺激非季节性销售 鼓励更高的销售水平 鼓励配合促销活动 促销能做什么 有效加速产品进入市场的进程 说服初次购买者再购买，以建立购买习惯 增加产品消费，提高销售额 有效抵御竞争者的促销活动 带动关联产品销售 使竞争品牌使用者放弃原品牌而改用本品牌产品 …… 促销不能做什么 不能建立品牌忠实度 不能替代广告建立品牌的独特形象 不能挽回衰退的销售趋势 不能改变不被接收的产品命运 …… 促销独特的优点 区域上的控制力 清除库存 在作为市场领导品牌时给予竞争对手以压力 旺季占用消费者资源，淡季不淡 促销的负面作用 可能会降低品牌忠实度，影响品牌形象。经常性的促销活动会使消费者丧失对品牌的信心。 提高价格敏感度 导致在管理上重视短期效益，短期销量上升，造成促销后市场不健康。 使销费者形成“促销”消费依赖心理。尤其是执行时间比较长的促销活动。 从产品出发 商品提供给消费者的利益是什么？ 最能够吸引目标对象的利益点是？ SP如何利用这些利益点？ 商品的品牌个性是什么？ SP如何尽量利用这种品牌资源？ 从价格出发 在商品固定条件下，经销利润、零售价格与促销费用即形成互相取舍的状况 以价格的方面考虑，SP的形式分为： 即时价值 延时价值 降低价格 附加价值 促销形式的考虑 折扣率的确认 每次的商品促销，无论是直接减价还是间接增值，其商品价格相对平时都会有一定的折扣率。折扣率的确认依据的参考因素： 折扣率的确定应以吸引中间商和目标消费者的注意为依据，促使其潜在的消费转向实际的购买行为。 折扣率的确定往往会依据同一价格档次下其他品牌的折扣情况和考虑竞争产品的折扣率。 促销费用的波动也会影响到折扣率的确定，当波动不大时，一般会增加折扣率。 折扣率需要考虑品牌形象的影响。 市场领导者的折扣率考虑 市场领导者促销时的一般会提供更低的折扣率 市场领导者比跟随者可以提供更低的折扣率并且可以达到相同的效果。 对于市场领导者，较高的折扣率往往不能取得较好的利润绩效，因为这样要更大的销售额来弥补折扣的损失。 如果市场领导者的折扣率高于一般水平，可能会引起市场价格弹性的提高。 主要促销工具 免费样品 随货购送赠品 寄回包装等兑换赠品 折价赠券 赠奖活动 降价优待 竞赛游戏 产品展示 特殊包装 …… 选择SP工具考虑的因素 与促销目标的一致性 活动形式的独创性 与产品或品牌的关联性 提供利益点的吸引力 可执行性 风险系数 …… 不同时机适用的SP工具 促使消费者试用新产品或即有产品， 样品/试用品免费发送 随货附送产品 折价传单/折价券 折扣出售、特价 讲习会/联谊会 …… 不同时机适用的SP工具 促使消费者续购 随货附彩券/赠品 “拼图式”赠品 竞赛 累积赠奖、积分 赠奖（机会式） 寄回包装兑奖 折价券 …… 不同时机适用的SP工具 维持消费者长期的品牌忠诚度 寄回空盒兑奖 积分券/兑换券 定期回馈消费者 建立消费者俱乐部，享受额外服务 …… 不同时机适用的SP工具 短期间提高消费者购买频度及购买数量 联合包装（四连包等） 买三赠一等买赠 特价出售/折扣出售 随货附送赠品 消费者竞赛（购物竞赛） 寄回空盒竞奖 …… 不同时机适用的SP工具 清除商店存货 特价销售 消费者竞赛 卖一