保险营销与购买汇编.pptVIP

保险营销与购买 学习目标:重点掌握保险营销的概念、特点及保险营销环境分析，掌握选择目标市场应考虑的因素及可供选择的目标市场策略；掌握保险营销渠道及其种类、直接营销渠道和间接营销渠道的利弊；掌握保险的基本购买原则；了解保险营销管理的程序。了解选择目标市场的过程；了解制定保险企业的竞争策略需要考虑的因素；了解保险营销渠道的选择；了解如何选择保险中介人。 目录 11.1~ 11.2 11.1 保险营销概述 11.1.1 保险营销的概念其特点 11.1.2 保险营销管理程序 11.1.3 保险营销环境分析 11.2 保险营销策略 11.2.1目标市场策略 11.2.2营销组合策略 11.2.3 竞争策略 目录 11.3~ 11.4 11.3 保险营销渠道 11.3.1保险营销渠道及其种类 11.2.2保险营销渠道的利弊分析 11.3.3保险营销渠道的选择 11.4 保险的购买 11.4.1保险的基本购买原则 11.4.2选择保险中介人 11.4.3选择保险公司 11.1 保险营销概述 11.1.1 保险营销的概念其特点（掌握） 保险营销的概念 保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 保险营销的三个阶段 分析保险市场 市场调查 选择目标市场 市场细分 制定营销策略 （险种的开发与设计、营销渠道的开辟、营销手段的选择） 11.1.1 保险营销的概念其特点 保险营销的特点 保险营销并非等于保险推销 保险营销特别注重推销（美国友邦保险公司的推销） 保险营销更适应于非价格竞争的原则 （专业性、服务性） 思考 假如你是一位保险推销员，你认为在推销保险产品时，应注意什么问题？你会如何推销保险？ 11.1.1 保险营销的概念其特点 保险营销观念的发展（了解） 以产品为导向的营销观念 以销售为导向的营销观念 以消费者为导向的营销的观念 以市场为导向的营销观念 11.1.1 保险营销的概念其特点 以市场为导向的保险营销流程图 11.1.2 保险营销管理程序（了解） 分析营销机会 保险市场调查与预测 保险市场细分与目标市场选择 制定保险营销策略 组织实施和控制营销计划 11.1.3 保险营销环境分析（掌握） 保险营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和 外部环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 11.1.3 保险营销环境分析 内部环境分析 保险营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场经营环境 保险企业内部各部门的影响力 保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力 社会公众的影响力 11.2 保险营销策略 11.2.1目标市场策略 目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。 所谓目标市场，是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。 选择目标市场的步骤（掌握） 第一，细分市场 第二，选择目标市场 第三，确定营销险种及营销组合策略。 11.2.1目标市场策略 选择目标市场的依据 目标市场的规模与潜力 目标市场的吸引力 目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响 同行业竞争者的影响 潜在的新竞争者的影响 替代产品的影响 购买者议价能力的影响 供应商议价能力的影响 保险企业的目标和资源 11.2.1目标市场策略（掌握） 目标市场策略的选择 Ⅰ、无差异性市场策略 ﹡只考虑保险需求的同一性，而不考虑保险需求的差 异性异性 ﹡适用于差异性小、需求范围广、实用性强的险种， 如机动车第三者责任险（同险、同款、同率、同销） ﹡节省费用、降低成本、形成规模；但不能满足消费者需求 的多样化。 Ⅱ、差异性市场策略 ﹡不同的目标市场涉及不同的险种及营销方案 ﹡保险需求多样化 Ⅲ、集中性市场策略 ﹡以市场占有率为主 ﹡适用于资源有限、实力不强的小型保险企业 11.2.2营销组合策略(了解) 险种策略 险种开发策略 完全创新的险种 模仿的新险种 改进的新险种 换代新险种 11.2.2营销组合策略 险种组合策略 险种组合是指保险公依照市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定商品保障机制的组合方式 险种组合包括广度、深度、密度（关联性）三个因素 扩大险种组合策略 缩减险种组合策略 关联性小的组合策略 11.2.2营销组合策略 险种生命周期策略 险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。 1.投入期的营销策略 根据新险种的特点，在这一时期可以从服务和促销两方面做出选择： 双高策略 双低策略