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品牌竞争策略 网上文本重点难点辅导 明确市场定位 [一] 目的要求 1、掌握如何确定消费者的需求潜力； 2、了解目标市场与市场定位的概念； 3、掌握如何确立与调整市场定位； 4、理解市场定位的作用。 [二] 要点提示 1、消费者需求定义原则； 2、 目标市场与市场定位的概念； 3、市场定位的确立与调整； 4、品牌定位的具体方法。 [三] 各节重点难点 第一节　消费者需求分析 产品的价值定位与消费者需求之间的衔接，。 企业是“客户驱动的”，这就要求企业必须依据消费者的需求来制定，而且要根据市场和消费者的变化不断。许多企业因为无法充分掌握消费者随时改变的需求，导致。因此，分析市场和掌握消费者的期望需求，成为企业创造顾客价值的关键因素。产品属性定位在很大程度上。产品消费者需要，产品功能，产生购买行为过程中的一个必须。因此，了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是产品利益和价值的定位。马克·佩里博士在总结若干学者的观点之后认为，产品属性包括：内在、外在、表现和抽象四项内容内在属性内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容，原材料、制造和形态指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等内容。 外在属性外在属性是指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安装、培训、维修等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。 表现属性表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。例如，汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估，也可以通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法，后者是主观方法。 抽象属性抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。在实际规划过程中也可以按照利益、价值和属性的顺序，也可以先进行产品属性定位，再进行利益和价值定位。总之，产品定位包括属性定位、利益定位和价值定位，三者密切相关，用一句流行语就是：价值定位、利益定位和属性定位，一个都不能少。企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，确定自己在市场中的竞争地位。市场消费需求的总和，它包含着千差万别的需求形态。任何一个企业，它所能满足的只是市场总体中十分有限的部分，不可能予以全面满足，因此，在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的。根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。 市场细分对于企业。，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势2005年9月份才全国正式上市。事到如今，我们所看到的是市场上“特仑苏”的成功，它细化了市场上对牛奶需求的高端和低端人群。从中我们不难发现，特仑苏的成功完全取决05年的产品决策，仔细看看“特仑苏”时会发现，高端纯牛奶市场、更好的品质和口感、更高的价位等就是我们所常用的市场细分。 市场细分是战略营销活动基础，也是制定营销战略关键所在。进行市场细分后，要对所分市场进行有效得评价，并选择目标市场。在完成这两项基础性步骤之后，更为重要一个环节便是定位。市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。市场细分对于服务企业具有极为重要的意义。随着服务市场上新的竞争对手的不断加入和服务产品项目的增多，企业之间竞争日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费；同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。所谓目标市场，欲提供某产品或服务的需求集合。它指的是一个拥有特定属性的集合。可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。 在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么？现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。，企业都应选定自己的目标市场。企业，所有的市场