市场细分、目标化与定位汇编.docVIP

市场细分、目标化与定位 众所周知，一旦战略计划确定了各项战略业务的目标和预算，市场营销管理的任务就是高效率地贯彻执行计划。通过准确地选择目标市场和制定营销战略完成战略计划所规定的目标和任务。但是，顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需要。因此，细分市场和目标市场营销战略就显得至关重要。 市场细分与目标化的概念 市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。细分的结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 目标化：通过将各个细分市场的评估后，选择适合的细分市场作为目标市场的过程成为目标化。 市场细分的模式 集中偏好模式：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 分散偏好模式：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 群组偏好模式：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。 细分消费者市场的标准 地理环境变量：国家、地区、省市、城镇、乡村。 人口统计变量：年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍。 图7-1 按三种人口统计变量细分市场 心理因素变量：生活态度、个性、消费习惯。 行为变量：购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度。 图7-2 年购买率示意图 有效细分的条件：差异性、可衡量性、可接近性、效益、法律与道德。 市场覆盖战略 无差异营销(Undifferentiated Marketing) 把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 差异营销(Differentiated Marketing) 通常是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场(图9－5B)。然后，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 集中营销(Concentrated Marketing) 把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。 选择目标市场策略的条件：资源情况、产品情况、市场情况、竞争者的战略。 市场定位 根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。 图7-6 产品定位图 低 中 高 收入 非使用者 使用者 小量使用者 大量使用者 居民户： 42% 29% 29% 91% 0 柠檬水 9% 22% 39% 39% 90% 0 可 乐 10% 67% 16% 17% 87% 0 狗食品 13% 52% 24% 24% 13% 0 生发油 87% 48% 48% 87% 0 速食麦片 13% 68% 16% 16% 12% 0 啤 酒 88% 整 个 市 场 营 销 组 合 A. 无差异营销 营销组合 1 细分市场 1 细分市场 2 营销组合 2 营销组合 3 细分市场 3 B. 差异营销 细分市场 1 营 销 组 合 细分市场 2 细分市场 3 C. 集中营销 高速 A B 大型 小型