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市场营销学教程 第Ⅲ篇 市场营销组合 第9章 市场营销组合策略 第10章 产品决策 第11章 产品生命周期与新产品开发 第12章 价格策略 第13章 分销渠道决策 第14章 沟通组合决策 第15章 广告与人员推销 第9章 市场营销组合策略 教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例 本章教学目的 掌握市场营销组合的内容 理解市场营销组合的理论意义 理解市场营销组合的实践要点 本章教学重点难点 理解市场营销的组合内容及其实践要点 本章教学内容 9.1 市场营销组合的内容 9.2 市场营销组合的理论意义 9.3 市场营销组合的实践要点 9.1 市场营销组合的内容 一.市场营销的组合概念 市场营销的组合,是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目的,并取得最佳经济效益。 二.市场营销的组合的策略 “4PS”组合 1.产品策略(PRODUCT) 2.价格策略(PRICE) 3.渠道策略(PLACE) 4.促销渠道(PROMOTION) 1.产品策略(PRODUCT) 指做出与产品有关的计划与决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体。产品的核心问题是如何满足顾客的需要。 2.渠道策略(PLACE) 指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。 3.促销渠道(PROMOTION) 指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。 4.价格策略(PRICE) 这一决策包括估量顾客的需要和成本分析，以便选定一种吸引顾客适应市场营销组合的价格。 9.2 市场营销组合的理论意义 1.市场营销组合策略应系统制定。 2.行业,产品,市场的差异是构成市场营销组合策略不同的主要原因。 3.市场营销组合策略应在特定时期内效果要确定. 9.3 市场营销组合的实践要点 1.目标市场的特点 2.市场营销战略 3.市场营销环境 4.企业资源状况 5.市场营销预算 6.企业战略与战术结合 1.目标市场的特点 (1) 潜在顾客所在地区和人口特点; (2) 消费模式和消费者行为; (3) 潜在顾客购买的迫切性,选购商品的意图; (4) 市场竞争方面的特点。 2.市场营销战略 根据本企业情况,研究本企业的资源和目标市场，制定不同的营销战略和营销组合 。 3.市场营销环境 市场营销环境已从先影响目标市场需求从而间接影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业的营销组合，即企业的市场营销组合是市场营销环境的直接函数。 4.企业资源状况 从企业的资源状况出发,探索市场营销的组合，应注意以下几点: 不与同类企业直接竞争; 不远离企业现有的营销组合; 不实行过度的多样化经营; 不选择那些收效快但影响企业声誉的营销机会. 5.市场营销预算 设计营销组合时，应决定： 1.支持它的总预算； 2.以产品项目为中心和以四个基本策略方向为中心的经费分配计划； 3.各种营销工作日程与资金投入回收周期的衔接。 6.企业战略与战术结合 短期和长期利益的结合 片面与全面利益的结合 战略决策与战术决策的关系 eg：一家经营规模不大的涂料制造商，在分析研究了室内装修市场的状况后，选定低收入的租住公寓的青年夫妇作为的它的目标顾客，它的市场营销组合的战略和战术决策如下图： 战略决策与战术决策的关系 第10章 产品决策 教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例 本章教学目的 了解产品整体概念、产品组合、品牌与商标等基本概念 熟悉产品品牌决策以及包装策略。 本章教学重点难点 产品品牌决策与管理 本章教学内容 10.1 产品整体概念 10.2 产品组合 10.3 品牌决策 10.4 包装决策 10.1 产品整体概念 （1）产品的概念 （2）产品的分类设计 （1）产品的概念 产品的概念 产品:人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。 产品整体概念的 核心产品 三个基本层次 形式产品 延伸产品 ① 核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。 ② 形式产品 是指向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时的面貌。它有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。 ③ 延伸产品 是顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，它包括提供信贷、送货、保证、安装及维修等销售服