市场调研的管理过程汇编.pptVIP

烟台南山学院商学院 调查设计概论 【教学目标】 了解市场调研的管理过程 理解探测性调研、描述性调研与因果性调研的不同目的要求 掌握调研设计及其步骤 了解并领会调研问题的逻辑过程 理解将决策问题科学地转化为市场调研问题的精神实质 开篇案例——SX省移动数据业务调查目标 SX移动公司开展一大型调研项目，目的是为客户提供改善弱项业务的营销解决方案，指导其开展系列市场推广工作。调研成果将用于满足下述目的要求： 1）全面评估该省的数据新业务市场环境现状与发展趋势； 2）分析竞争对手同类业务，评估竞争优劣势； 3）为新业务作市场定位，并圈定目标市场； 4）区分不同群体对业务功能需求的差异； 5）针对不同群体剖析营销利益点，指导实施差异化营销； 6）通过价格策略，为各项新业务制订计费标准和计费方式； 7）测评顾客满意度，了解用户使用障碍； 8）评估新业务需求前景； 9）评估现有渠道及营销方式，并提出改善建议。 4.1 市场调研的管理过程 市场调研管理过程的几个基本阶段： ◇ 确认信息需要； ◇ 拟订调研计划； ◇ 调研技术的设计与开发； ◇ 调查计划的操作与实施； ◇ 调研活动的评估。 阶段1：确认信息需要 在具体着手制订正式的调研计划之前，往往有一个调研建议或准备阶段，主要任务就是评估企业组织的信息需求。 调研设计者在完成评估后才能提出关于调研项目的论证意见。当确认二手数据资料不能满足信息需要时，调研设计者就应对调查目标进行归纳与系统陈述，并准备拟定调研计划。 阶段2：拟订调研计划 调研设计者应从客户要求出发，综合考虑费用、时间、数据的精度要求、调研的难易程度以及调查机构的资源条件等多个方面因素，着手拟定正式的调研计划。 调研计划内容包括： 对调研问题和目标的确认； 对所需数据及来源的分析； 选择合适的抽样框； 确定样本量及精度要求； 选择确定数据收集方法； 设计调查问卷； 制定调研活动的实施计划； 制定数据处理与分析计划； 时间规划与经费预算等。 阶段3：调研技术开发 调研技术与方法的设计与开发是调研计划的延伸和具体化。内容包括： 评估抽样框的适用性和完善调查问卷； 所有的现场材料都要在调研计划实施前准备好； 样本抽取和估计方法应完全确定并以书面形式给出； 数据处理方法和程序都要以书面文件规定下来，等等。 设计好保证和控制统计过程质量的方法以及评估调查结果质量的方法。 阶段4：调研计划实施 经过良好培训的访员带着调查问卷和调查控制表等到达调查现场。 按照计划规定的抽样方案和具体的抽样方法抽取样本； 访问被调查者，填写调查问卷。 阶段5：调研活动的评估 调研评估贯穿在整个市场调研过程中。 调研活动评估的目的： 一是用来检验调查中所使用的方法是否适用， 二是指导与改进有关概念和所使用的方法。 调研评估包括对所采用方法、操作实施的效率以及支出费用的效能的评价。 4.2 调研设计框架 市场调研设计的涵义 市场调研设计的步骤 市场调研设计的涵义 市场调研设计是调研人员对整个调研活动方案的规划，包括为处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。 把握调研设计涵义的几个要点： 完全围绕着所确认的信息需要而展开; 涉及调研程序的每一步骤，而且按照逻辑顺序展开; 实质是数据质量保证系统--有目的、系统和有效; 必须考虑成本费用的条件下形成最有价值的信息; 针对同一市场调研项目，可形成不同精度的信息。 市场调研设计的步骤 1．明确调研问题，系统陈述调研目标 2．建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架 3．选择抽样框，设计抽样方式方法 4．确定资料的收集方法 5．设计调查问卷 6．制定调查实施的具体计划和质量控制方法 7．确定数据处理和分析方案 8．调研项目的费用预算 9．调研活动进度安排 调研方案/调研计划书 市场调研设计最终是以市场调研方案或调研计划书的形式表现出来的。 市场调研方案或调研计划书： 首先是调研设计者对特定调研项目设计的结晶； 同时是客户企业批准开展特定调研项目并对调研项目实施管理的主要依据。 4.3 明确调研问题 艾伯特·爱因斯坦指出：“一个问题的明确陈述要比其解决办法更加重要。” 关于海马的故事 很久以前，一只小海马带好自己的钱，跑着去寻找自己的未来。一路上先后碰到鳗鱼、海绵和鲨鱼，分别花钱买下了脚蹼、喷气式小帆船和葬身鱼腹的结果。 是的，如果你不能真正确定自己要去哪里，你可能陷在路上的任何地方。 营销问题的实质决定调研问题类型 探索性调研 探索性调研是为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。 以某化妆品企业为例，该企业为了给新产品开发决策提供依据，开展了专门的调研活动。调研的主要形式就是举办消费者座谈会，举办营销人员、技术人员以及经销商座谈会，据此了解化妆品