服务组织的内部营销汇编.ppt

人 员 人员的定义 一、服务接触三元组合 各方地位不同的服务类型 二、服务传递中的员工作用 1、一线员工的重要性 2、一线员工如何决定服务质量 服务质量五方面什么意思？ 3、员工在服务岗位的矛盾 三、服务组织的内部营销 服务组织为什么要内部营销？ 服务组织为服务接触提供了具体的环境 顾客与服务人员之间的交互作用发生在组织的文化背景及其实体环境中 公司必须让每一个员工执行顾客导向战略 内部营销应放在外部营销之前 1、服务利润链 链条的五个关节点 2、实施正确的内部营销策略 服务人员的招聘策略 提供人员发展环境的策略 提供内部支持和服务的策略 组织机制从传统到顾客导向的转变 留住服务人才的策略 香港康乐与文化署表彰服务优秀员工的一个办法 如何留住优秀员工？ 如何管理知识员工？ 四、服务传递中的顾客作用 顾客分为两类 接受服务的顾客因服务不同类型，参与的程度不同 图例一：低参与水平 图例二：中参与水平 图例三：高参与水平 周围的顾客 2、顾客的两种作用 3、自我服务技术（SST) 以加油站为例 自我服务阶梯 4、增强顾客参与的战略 明确顾客参与类型或程度 吸引、教育和奖励顾客 管理顾客组合 * 一、服务接触三元组合 二、服务传递中的员工作用 三、服务组织的内部营销 四、服务传递中的顾客作用 重要性来自服务的特性 服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服务时的体验 服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻 参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 内部营销 外部营销 相互作用市场营销 服务组织支配的服务 一线员工支配的服务 顾客支配的服务 基于效率成本领先战略，严格的操作过程使服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只能选择几种标准化的服务。 服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质或品质较低，则存在过度或不当行权的现象。 两种极端情况：标准化服务和定制服务。标准化的自助服务是在有限服务选择中顾客可以控制；定制化的服务需花费很高的成本。 服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度和员工生产力、提供给顾客的服务价值，与最终的顾客满意度，顾客保留率和利润之间有重要关系。顾客满意来自员工满意。能正确认识员工角色并积极管理的公司比未能如此的公司胜出30%-40%。 许多服务是以人为基础的服务，主要就是通过服务人员直接向顾客提供服务，如保姆、美容、律师事务所、学校、医院、演出、足球俱乐部等。这些机构的实绩很大程度上决定于服务人员的表现。 他们就是服务 他们代表公司 他们就是营销者 从服务质量的五方面表现看 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 可靠性即按承诺传达服务，经常完全决定于一线员工 响应性即对顾客个性化具体要求的反应 安全性对银行而言是顾客的信心和信任 移情性是指员工为个别顾客提供需要的服务时，表现的专注、聆听、具有适应性和灵活性 有形性主要体现在员工的外表、着奘与态度，以及服务设施、装潢、宣传画册和标志等 服务人员与机构矛盾 组织与顾客的矛盾 顾客间矛盾 服务质量与数量矛盾 内部服务质量 员工满意度 外部服务价值 顾客满意度 顾客忠诚度 留住员工 员工效率 获利能力 收入增长 工作场所设计 工作设计 员工选用及发展 员工奖酬及肯定 服务顾客之工具 服务理念： 　为顾客提高价值 针对目标顾客需要 设计及提供服务 留存率 重複購買 推薦他人購買 ①内部服务质量驱动员工满意 ③员工保留率及生产率导致更大的服务价值 ②员工满意导致员工保留率及生产率 ④服务价值导致顾客满意度和忠诚度 ⑤顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长 服 务 机 构 内 部 营 销 系 统 进行服务能力测试 注重兴趣和能力 采用营销方式吸引人才 与潜在的人才沟通；鼓励；员工参与招聘；一多个候选人；注意不同阅历、不同背景的人 喜欢服务、善于沟通和体察细致；服务能力包括技能、知识、专业化水平和体质等 采取模拟测试或短期试用方式，考察应聘对象的素质或能力 人员培训 向人员授权 提供团队环境 授权的好处： 可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要 可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施 获得工作认同感和成就感的激励 可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感 对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的口碑广告 考核内部服务质量 四个层面： 服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果 改善服务环境 服务地点的优选，房屋装修，服务设备、工具和用品的更新、维护等。 建立服务导向的组织体制 变管理关系为服务关系；机构顶部是顾客，依次为一线人员、中层管理人员