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第四章 市场调查的测量技术选择 教学目标 学习目标： 基本了解：了解问卷的涵义、特点和基本结构；了解态度 测量表 的含义、特点、分类以及常用的态度测量表、其它测量技术等基本知识。 重点掌握：掌握问卷的类型和结构、问卷设计过程；掌握态度测量表的含义、特点、分类以及常用的态度测量表。 技能目标：学会设计比较优秀的问卷，能综合分析问题，利用态度测量表解决实际问题。 主要内容 第一节 问卷设计 第二节 态度测量表 第三节 其他测量技术 第一节 问卷设计 （1）标题 （2）主体 ①问卷的开头 ②问卷的正文 ③问卷的结尾 问卷的标题 调查的单位+调查时间+调查内容+文种 例如： 《奇瑞公司2008年汽车市场调查问卷》 问卷的开头 1、问候语 调查目的、调查者身份、保密原则、奖励措施 2、填表说明 填表要求、被调查者注意事项、交表时间 3、问卷编号 问卷的正文 1、资料搜集 调查所要了解的问题和备选答案，一般常选用问答、单项选择和多项选择三种题型。 2、被调查者的基本情况 个人的年龄、 性别、文化程度、职业、职务、收入、家庭的类型、人口数、经济情况、单位的性质、规模、行业、所在地等 问卷的结尾 征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明 设计市场调查问卷时应注意 艺术性 可行性 准确性 必要性 第二节 态度测量与量表 一、直接测量量表 1、评比量表（图示或列举) 2、顺位量表(有比较） 列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打分） 请你按喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打分，最高6分，最低1分 华姿（ ）飘柔（ ） 力士（ ） 蜂花（ ）飘逸（ ） 奥丽斯（ ） 3、语义差异量表 如你对麦当劳快餐的印象是 品种丰富 品种单调 价格便宜 价格昂贵 态度热情 态度冷淡 服务快捷 服务缓慢 环境干净 环境不洁 4、Q分类法（见教材） 5、配对比较量表 6、固定总数量表 二、间接测量量表 1、里克特量表 2、沙斯滕量表(见教材) 最常用的是里克特量表 一、投射技术 （一）投射技术的概念 （二）投射技术的原理 （三）投射技术的分类以及在市场研究领域的应用 （四） 投射技术的优缺点 1、投射技术作为一种典型的定性分析技术，将其应用于市场研究领域主要有以下好处： （1） 测验目的不会明确地告知被访者，避免被访者有意防范而提供虚假答案。 （2） 测验形式比较灵活，容易引起被访者的参与兴趣。 （3） 很多测验的材料是非文字的，可适用于不同文化背景和年龄范围的人群。 2、投射测验的主要缺点是： （1） 解释比较复杂，需要一定的专业知识和经验。 （2） 分析结果带有施测者的主观色彩。 （3） 费用相对较高。 总之，只要我们合理有效地将投射技术应用于定性市场研究领域，它能够给我们带来很多的帮助和启发；同时也要注意到投射技术的局限性，切不可为了投射而投射。 二、深度访谈 （一）深度访谈的概念 （二）深度访谈的特点 （三）、访谈的原则 （四）、访谈前的准备工作 （五）、访谈过程中的艺术 课堂练习 一、选择题 1.不属于调查问卷特点的是（ ） A．标准性 B.匿名性 C.通俗性 D.工具性 2.调查问卷问题部需要满足符合（ ）的要求。 A．等级性 B.统一性 C.合理性 D.科学性 二、判断题 1.调查问卷是唯一一种调查工具。（ ） 2.调查问卷问句表达要清楚，用词要通俗易懂，这是问卷问题合理性的要求。（ ） 小结 重点： 问卷的内容和基本结构。 难点： 问卷问题的设计及语言的运用。 课后作业 1.问卷的特点及类型主要有哪些？ 2.问卷的基本结构由哪几部分组成？ * *