浅析竞争中商品价格与品种关系 授课人- .pptVIP

1.低价策略打向谁？ 低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大，对“价格促销”最感兴趣。但是由于消费能力问题，他们所进行的关联购买非常有限。高收入消费者是更关注商品质量、服务和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。不少过于精明的主妇，她们只扫荡“超低价”生活必需品。特价商品限量供应、分时段供应是有效的方法，否则你的“箭”就都落到草船上去了。 * 2.用什么样的价格策略？ 前面提到的“旗帜价格”的确存在，并且在消费者评判“价格优势”的时候起决定性作用。这种商品往往有以下特点：消费者使用频繁，花费较多；产品相对简单，价格容易记忆；可以是品类、品牌，甚至可以是某一单品；往往是市场上该品类的第一品牌。 大米、食用油、可口可乐、飘柔洗发水、舒肤佳香皂、雕牌洗衣粉都经常是“价格旗帜商品”。消费者收入水平不同，“价格旗帜商品”也会不一样。低收入的消费者更关心生活必需品。如果促销大米，可能商店里涌来的80%都是大妈；如果是婴儿纸尿裤大减价，来的就多是年轻的妈妈。同时商店可以根据自身的采购优势，建立自己的“旗帜价格”，把消费者对某一名牌产品的敏感度转移到对整个品类。 * 3. “价格组合为了谁”？ 是商店根据自身情况做出的定夺，根据目标对象的不同我们要采用不同的“价格组合”。反过来，根据目标消费者购物习惯所订制的“价格组合”能够帮助我们屏蔽掉部分无价值客户。（小孩、家庭主妇） * 价格诚实度(作用率17%)  上海市场上，谁是价格形象最好的卖场？消费者告诉你是“乐购”。可能“家乐福”的价格制定小组很诧异，因为实际上绝大部分商品他们定价比“乐购”低。“乐购”同时是上海大卖场中市场份额最大的商店。而“家乐福”从开业那天起就麻烦不断，一会儿是收款价格和标签不符合，一会儿是“茅台”假酒风波。消费者还真的会“开心购物家乐福”吗？所以要维护价格的诚实度至少要注意三条：不要让消费者担心假货；不要让消费者担心实际收款和标价不符；让消费者容易退换货品。当然，价格诚实度的建立不是件容易事，需要长时间的积累。要千万小心因为一件小事破坏几年建立起来的诚实度。 沃尔玛的“天天低价”指的是它在价格三个维度方面的全面胜出。正是因为它把全部家当都赌在“价格”上面。为了降低成本，它的商店离市区比较远，它的购物环境比较简单，它的店内服务员在美国是黑人等等。但是这样的做法倒是给其他的商店，在别的方面提供了机会，比如便利性，购物环境等等。创立自己的独特“卖点”才是解决“价格战”的根本之道。 * 一、制定价格策略 1、零售商品的市场特点 零售商品的市场特点与零售商制定价格策略具有密切关系： (1)消费者购买频率。购买频率大的商品如日用品，一般库存量大和周转率高，适宜薄利多销；反之，库存量小周转率低的商品如特殊品，利润率应高一些。 (2)标准化程度。标准化程度较高的商品，价格变动的可能性一般较小。而非标准化商品，价格变动的可能性一般较大。 (3)商品的易腐性、易毁性和季节性。这些特性较强的商品的价格变动性也更大。 * 制订价格策略1 (4)流动性。对于高度流行，品质威望高或具有较强推销能力的商品，价格水平属次要的问题。某些满足人们心理需要(新、名、优、特等)的商品，价格低了，反而可能失购买的动力；购买工业品(生产资料)时首先考虑的一般是商品的性能、适用性和可靠性，而价格则至多只在同类商品互比时显得重要，而日用消费品的价格弹性则较大。 (5)商品在市场竞争中的地位。如果在竞争中处于优势，可以适当采用提高价格的策略。反，则应采取低价策略。 (6)市场需求弹性。需求弹性大的商品，价格一经调整会立即影响市场需求；而需求弹性小和无弹性的商品，调整价格一般对销售量无大影响。 * 制定价格策略2 (7)供货商生产规模和竞争格局。小规模零售供货商往往不能依据自己商品成本及预期利润自主定价，而是依据大零售商的同类商品调整；当中间商为供货商所控制，中间商的销售价格也往往随着制造商的意愿而变动，即你涨我也涨，你落我也落，小零售商看大零售商，经销商看制造商 (8)社会经济形势。一般地说，经济繁荣和建设时期，由于社会需求量增大，商品价格容易上涨；反之，经济衰退和调整收缩时期，社会需求会减少，价格容易下落。 (9)货币流通量。在当代纸币流通的条件下，货币发行量如果超过了商品流通的正常需要，就意味着通货膨胀，价格就会上涨。 * 制定价格策略 (10)市场范围。当地生产当地销售的商品，供需容易调节，价格一般比较稳定，也容易预测；若市场范围广阔，供需不易调节，则价格波动的可能性就较大。 (11)国家政策法令。各国政府的有关政策法令，对于商品的市场价格都会产生影响。例如：关于税收、信贷、利率的限制和固定等，有的时候，国家会对商品的市场价格进行直接干预。 通常，在制定一个价