仁和药业终端直供模式辨析及策略汇总.ppt

* 市场部罗来虎 终端直供模式辨析及策略 目 录 OTC的演变历程 一 OTC营销模式及特点 二 直供终端模式的先天之本和后天之源 三 直供终端模式策略 四 ● OTC的四个发展阶段 OTC的演变历程 OTC的四个发展阶段 2000年以前 2000-2005年 2005-2010年 2010年以后 启蒙阶段 药品分类管理刚刚开始，OTC市场混沌初开，市场还没有真正的OTC营销模式，销售是以渠道为主，涉足终端推广的甚少，敢于先行一步投放广告的企业即成功，因为那时的广告效果好，辅以全国性的网络，成就了一批企业和产品，白云山制药最早在电视投放药品广告，哈药集团最大广告投入都率先饮得头啖汤。 快速增长阶段 是OTC发展的黄金五年，政府监管有进步但总体市场环境较宽松，医院招标唯低价是取，企业转向加大OTC市场的投入，消费需求不断放大，企业团队成熟，管理到位。工商博弈进入全新的阶段，连锁药店不再一味的打压抗拒品牌药，转为既卖品牌药，也选择自己的首推产品保利润。这个阶段OTC以终端拦截模式为主，连锁药店受国家政策的鼓励，攻城略地快速扩张迅猛发展，也极大的提升了OTC的总体市场规模。 成长阶段 OTC企业纷纷建立团队，开疆拓土，这时候的OTC营销模式以人海战术为主，辅以地面促销活动配合。其时，平价药店的崛起，平价药店为了吸引顾客，打着挤压药价水分的大旗，品牌药纷纷被祭价，工商合作进入胶着状态。 成熟缓慢增长阶段 新医改大力推广基药，终端格局发生变化，零售药店内交外困，倍受人力和租金上涨的双重压力，医院市场零差价和医保报销的影响把顾客大量的吸引到医疗机构，OTC模式是以品牌带动深度分销为主，辅以整合营销手段，空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击，OTC企业运营费用大幅度增加，塑造广告成本增大，强化管理规范经营，特别是基药产品受到药店的青睐，OTC在转型升级中痛苦的成长着。 OTC营销模式及特点 ● OTC营销模式及特点 OTC营销模式及特点 广告拉动模式 通过大量的广告投入，教育消费者，创造消费需求，打造产品和企业品牌，实现销售。此模式一般是大财团或敢于冒险的企业惯用的模式，成本大风险高收益也大，是早期较为成功的模式。 代理招商模式 曾经是很受中小企业欢迎的一种营销模式，它是以产品为纽带，按区域或按市场细分，通过全国药交会或电话招商，主要靠代理商自行销售，随着产品资源的稀缺性、渠道的扁平化、服务的终端化，这种模式更适合处方药的销售，而OTC的销售既没有广告支持又欠缺终端的推广服务是很难成功的。 深度分销模式 终端直供模式 建立销售团队，开展三级渠道管理，加强分销、促销、协销，建立起产品从厂家送达到消费者手里的闭环，推动销售。以品牌和队伍作为竞争优势的深度分销，是精耕细作的销售模式。 直接向零售终端供货，保证终端的利润，通过零售终端的首推主推实现产品的销售。终端直供模式可分为二种，一是大型药企，招聘大量销售人员，层层承包经营，直接向药店供货；一是中小药企没有太强的营销能力，通过招商或代理商能把产品供给连锁做代理首推。 系统驱动模式 一般是大型综合类的集团公司和外资企业采用，其营销整体实力较强，既有医院队伍也有OTC队伍，有广告支持也有地面跟进，具有良好的产品力或完善的管理体系，不需要把宝都压在某一个产品或一个市场里，而是通过企业的综合系统驱动力，品牌、产品、营销、顾客四轮驱动，不断研发新产品、满足新区域或开发新市场，成为源头活水式的经营模式，使企业发展长治久安。 直供终端模式的先天之本和后天之源 ● 直供终端模式的先天之本 ● 直供终端模式的后天之源 直供终端模式的先天之本 直供终端模式的先天之本 直供终端模式的后天之源 直供终端模式策略 ● 销售管理策略 ● 产品策略 ● 促销策略 销售管理策略 终端 地区经理 客户？ 既是员工，又是客户 销售的最后环节 销售管理策略 销售管理策略 总部 省区 地区 无：战略的制定（方向） 能：战术的制定和执行（方法） 有：战术的落地（细节） 产品策略 产品策略 产品策略 促销策略 促销策略 你的目的是什么？ 思考：终端购进还是消费者购买或是？ 你算清楚了吗？ 思考：要投入多少资源，我能赚到多少钱？ 你考虑过促销对象的感受吗？ 思考：他们想要什么？长期促销意味什么？ 客户对你的促销形式厌烦了吗？ 思考：如何体现差异化？ 营销活动方案设计的关键点 谢 谢 ！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *