CH09_全球产品管理.ppt

林 建 煌　着 9-* 全球产品管理 影响地主国产品组合的因素有哪些？ 品牌权益的内涵为何？ 全球品牌决策包括哪些？ 如何抉择全球性品牌与在地性品牌？ 品牌名称策略可以有哪些选择？ 跨国公司对抗产品仿冒可采取的策略有哪些？ C h a p t e r 9 本章纲要 9-* 产品来源国在顾客评估产品的质量时会造成什么影响？ 如何订定产品标准、外型、包装与标签、商标，以及全球保证与服务政策等相关决策？ 全球产品管理 C h a p t e r 9 本章纲要(续) 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 产品组合 产品组合（Product Mix）是指某一卖方所销售的所有产品 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 影响地主国产品组合的因素 顾客的偏好 开发程度 竞争状态 组织的结构 历史因素 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 产品组合的品项划分 核心产品 利基产品 季节产品 填补产品 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 品牌 品名 品牌标志 注册商标 服务标志 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 品牌权益 品牌的价值 公司与品牌的名称在顾客心目中拥有较高的知名度、认知质量，以及品牌忠诚度，则该品牌便可能拥有较高的品牌权益。 品牌权益就是品牌的货币价值 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 品牌熟识度的五个层次 品牌排斥 品牌模糊 品牌辨识 品牌偏好 品牌坚持 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 是否要挂品牌？ 一般型产品 品牌产品 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 品牌的类型 制造商品牌 私人品牌 授权品牌 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 跨国公司面对私人品牌OEM订单时如何选择 不为私人品牌代工 替私人品牌代工以消化产能 藉由代工以控制市场 运用代工所得推广自己的品牌 将代工视为主要业务来源 成为专门的生产者 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 全球性品牌的特性 由同一策略原则所引导 基于同一品牌的类似形象 采取相同的定位 可根据地主国状况来改变营销组合 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 全球性品牌的好处 需求的扩散 全球性顾客 规模经济 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 全球性品牌的缺点 很容易成为反全球化的攻击目标。 当产品在某些国家出现问题时，会影响到全球市场，或是影响到跨国公司的整体形象。 会损害了在地性品牌的独特或是优良形象。 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 在地性品牌转换为全球性品牌的策略选择 淡入淡出 结合两种品牌 明显预警 概括的删减 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 品牌的层级 全球性品牌 区域性品牌 在地性品牌 (A) 公司品牌 次品牌 产品型式 (B) 公司品牌 事业部 产品线 产品品项 产品型式 (C) 图 9-2 品牌的层级 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 品牌名称策略 个别品牌 全产品家族品牌 产品线家族品牌 混合品牌 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 对抗产品仿冒的策略 进行游说活动 采取法律行动 要求海关扣留仿冒品 拟定产品政策 沟通 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 产品来源国 所有的产品都有产地，通常我们可以在产品本身或是包装上看到产品的产地标示，我们称此产地为产品来源国。 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 国家形象和产品属性的四种兼容状态 有利相容 不利相容 有利的不相容 不利的不相容 9-* 国际营销管理 Chapter 9 全球产品管理 有利 不利 有利相容 不利相容 范例： 日本汽车、德国手表 策略意涵： 品牌反映COO 包装包含COO信息 推广品牌的COO 寻找有吸引力的潜在制造地 范例： 匈牙利汽车、墨西哥表表 策略意涵 强调COO以外的利益 非国家品牌 和有利的兼容伙伴进行合资 强调来源国形象的沟通方案 有利的不相容 不利的不相容 范例 日本啤酒 策略意涵 改变产品类别在来源国形象此一构 面的重要性 如果消费者是采取补偿性抉择程序 的话，则应推广COO使其成为产品