凤凰牌自行车市场细分.pptVIP

21-23/05/99 北京大学光华管理学院营销系 江明华 凤凰牌自行车概述 　凤凰牌自行车由上海自行车三厂出品， 上世纪七八十年代中国人的主要代步工具， 一度供不应求，需凭票购买。 　　概述 　　凤凰牌是上海自行车三厂生产的,曾经是中国的出口产品，凤凰牌自行车在上世纪六七十年代就出口东南亚了，因此拥有一辆这样的自行车，在当时绝对是一种骄傲。 　　上世纪七八十年代，在苏浙沪，“凤凰”自行车都是老百姓趋之若鹜的紧俏产品，甚至有一阶段，要凭票才能购买。 1978年,能拥有一台凤凰或永久牌自行车,足以令一家人自豪。 凤凰牌自行车 市场细分 　　根据以上对国际自行车市场需求特点及供给变化的分析，凤凰牌自行车公司运用因素分析法将地理、产品用途、消费水平等因素作为细分国际自行车市场的变量，然后用集群分析法将其分为香港市场、东南亚及发展中国家市场、欧洲市场、北美市场等市场群，并且详细分析了各个细分市场的需求特点和变化趋势. 2． 东南亚及发展中国家市场。根据产品用途又可细分为： 　　（1） 普通自行车市场。普通自行车在这些国家主要用于交通代步和载物运输，使用寿命在10年以上。与发达国家相比，发展中国家自行车更新率低、更新速度慢. 　　（2） 山地自行车市场。山地自行车在东南亚及发展中国家用于山地代步和载物运输，要求结实耐用，车胎的防滑性能和耐磨性能必须达到规定的标准。 　　（3） 自行车专用设备市场。近年来，不少发展中国家如印度、巴基斯坦等为了发展本国的自行车工业，采取措施限制整车进口，鼓励零部件和自行车专用设备的进口，从而形成了自行车专用设备市场。 欧洲市场。根据地理因素又可分为一下细分市场 ： 　　（1） 俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档运动车和赛车。 　　（2） 英国市场。英国是自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了传统的自成体系的生产，开始从日本、和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品的竞争能力。 　　（3） 德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMX车和十速运动车为主；要求物美价廉；款式多变，从10〞到28〞，从抵档到高档，从童车到赛车，品种齐全；重视安全，市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。 　　（4） 意大利市场。意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增加，童车和少年车成了越来越多的家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游车需求大幅度增长。 北美市场。美国和加拿大是目前国际市场上主要的自行车进口国，进口量在世界贸易总量中占50%以上。根据消费水平可以进一步细分为三个市场： 　　（1） 高档市场。该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的5%～10%，售价在300～1，200美元之间。整个市场由英、美、日、德、意等国几个大公司占领。 　　（2） 中档市场。该市场约占整个北美市场销售额德40%～45～，售价在200～300美元之间。这个细分市场上品种广泛，集中了世界大多数信誉良好企业的产品。 　　（3） 低档市场。该市场以BMX车等低档童车为主，占整个北美市场销售额的40%～45%。进入80年代以后，该市场逐渐被、韩国的制造商所统治。市场内竞争激烈，价格不断下跌，致使一些厂家不得不撤出该区域而转向其他区域。市场售价一般在50美元以下，其中占该市场主要份额的20〞BMX车价格大多在70～80美元之间。 市 场 分 析 　　目前，国际市场对自行车的需求也已处于饱和状态，各自行车生产国的现有生产能力均大于目前的产量。但是由于近年来人们消费偏好的不断变换和自行车健身热的兴起，国际市场自行车贸易量有增无减。从1985～1990年，国际自行车贸易总量从800万辆猛增到1，300万辆，其中仅美国在1985年就进口自行车660万辆，成为当今世界最大的自行车进口国。这一市场分析使虎飞公司认识到，首先要立足于本国的国内市场，开展与进口自行车的竞争，提高自身在本国的市场占有率；同时又要适时转向国际市场，积极寻求发展机会。为此，上海凤凰牌自行车在市场调查的基础上对未来世界自行车市场（包括本国市场）趋势进行了详细的分析与预测。 一方面，需求将呈现如下趋势： 　1． 品种规格多样化，但适销产品仍将以轻小型的普通中低档自行车为主， 2． 变速向多速化发展。。 　　3． 车身向轻型化发展。为减轻车身重量，目前已广泛采用铝合金及其他轻金属材料。 　　4． 重视自行车骑行轻快。为此，有的厂家根据空气动力学原理研制出流线型铝合金车圈、扁型辐条、椭圆型车架管以减小骑行阻力。 5． 重视自行车骑行的安全性。 　6． 要求提高整车的抗腐蚀能力。为此，不少厂家