客户关系管理第四章课堂.pptVIP

第4章 顾客价值及其管理 本章学习目标 掌握顾客价值的内涵； 了解顾客价值理论； 了解价值的驱动因素； 掌握按价值细分顾客； 掌握顾客价值分析与度量； 掌握提升顾客价值的途径。 开篇案例 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 故事一：医院门口有两个打车的，一个拿着药，一个拿着脸盆的，你会带哪一个？ 带拿着脸盆的 故事二：中午时分，人民广场，三个人在前面招手打车。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西；还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是一个里面穿着绒衬衫外面穿羽绒服的男子，拿着笔记本包。带哪一个？ 带第三个男子 客户关系管理的真正内涵就是找到并获得高价 值客户，培养客户的忠诚度，提高客户的价值，从 而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。客 户关系管理是价值创造与交换的过程，使企业与客 户双方追求得到的价值最大化，双赢是CRM实施的 最佳结果。 第4章 顾客价值及其管理 第4章 顾客价值及其管理 4.1 价值的定义与内涵 大多数文献、词典对价值的定义，一般是引用马克思政治经济学中的观点。如《辞海》对“价值”做了如下解释：“凝结在商品中的一般的、无差异的人类劳动……价值通过商品交换的量的比例即交换价值表现出来” 。 —缺乏广泛的实用性 《中国大百科全书·哲学卷》对价值的解释为：“价值的一般本质在于：它是现实的人同满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系”。 —过于概念化 4.1 价值的定义与内涵 杰姆·G ·巴诺斯认为价值判断完全是个人化的事情。 瓦拉瑞尔·泽斯曼尔和玛丽·乔·比特发现客户会从四个角度定义价值：低廉的价格；对产品和服务的需求；在支付的价格上得到的质量；付出与所得的比较。 莫里斯·霍尔布鲁克认为价值是一种相对的（可比较的、个人化的、条件性的）偏好，用来刻画主体与一些客体之间进行互动的经历，即价值与经历有关。 4.1 价值的定义与内涵 Anderson给出的价值定义为：“价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、服务与社会利益的可感知的货币单位”。 Prabakar Kothandaraman与David T ·Wilson认为价值是一种介于竞争市场提供物和其价格之间的关系，价值必须由客户来定义。 4.1 价值的定义与内涵 综合多种观点，考虑企业经营管理的实际，应将价值理解为： （1）价值概念的主体与客体 认识价值概念的主体（承受者）和客体（对象） 是研究价值问题的前提。二者均可以是人或组织或 事物。对同一价值问题，主客体不同，其含义可能 会完全不同。 4.1 价值的定义与内涵 （2）价值具有相对性、主观性和动态性 ?价值对应的主体和客体是多样的，因此价值也就是相对的。 ?对于有用性的判断，判断者的立场、动机、经验等不同，其结果也是不同的。即同一个人对同一事物的价值的认识是不同的。 ?即使是同样的主体和客体，随着时间场景的变化，事物的价值也会随之改变。 4.1 价值的定义与内涵 （3）研究价值必须从分析价值主体的需要入手 价值表现在对主体的有用性上是由客体满足主 体需要的属性决定的。因此，研究事物的价值必须 首先站在价值主体的角度，分析其需要什么。 如对企业而言，在明确目标顾客的前提下，站 在顾客的角度充分认识目标顾客真正的需求，获得 产品信息和产品本身的可能途径，才可能充分有效 的为顾客创造和传递价值。 第4章 顾客价值及其管理 4.2 顾客价值理论 关于顾客价值，应从两个角度考虑：一是企业 为顾客创造的价值；二是顾客为企业创造的价值。 早在1954年，德鲁克就指出，顾客购买和消费 的绝不是产品，而是价值。菲利普·科特勒说：营销 并不只是向客户兜售产品或者服务，而是一门真正 为顾客创造价值的艺术。以后学者们都使用了顾客 价值这一概念，并对其进行了详细的描述与解释， 形成了顾客价值的理论。 4.2 顾客价值理论 载瑟摩尔（Zaithaml）在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 从单个情景的角度，Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价。 4.2 顾客价值理论 从关系角度出发，Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为： 在众多的顾客价值定义中，大多数学者比较认同Woodruff 对顾客价值的定义。Woodruff提出顾客价值是顾客对在特定使用情景下有助于（有碍于）实现自