客户关系管理课件中级管理学.ppt

* * * * * * 生命周期的预期是按照年龄、职业、收入、忠诚度或其他多种标准来推算客户保持率。推算客户保持率最简单的办法，便是算出整体流失率后把分子分母颠倒位置。首先，数一下一定时间阶段内流失的客户数，然后将此数换算成全年流失量，然后将此数换算成全年流失量并作为分子，再把最初的客户总数作为分母。假如你3个月的时间内经手了1000个客户，其中，50名流失。换算成年流失量即是每年流失200人，占当初1000人的1/5。第二步就是把1/5颠倒成5/1，也就是说，你的客户平均生命周期为5年。年保持率与客户平均生命周期之间的关系表明，保持率上的小额增长即可在平均生命周期上体现出可观的变化，尤其是在保持率高达80%以上时。 * * * * * Purpose : To quote your experience through the eyes of the customer * * * 卡尔森认为，关键时刻就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻，这个时刻决定了公司未来的成败。在星巴克咖啡馆工作的服务生首先要培训学会“大胆的与顾客进行眼神接触”，这种与顾客的互动构成了“星巴克体验”的一部分。曾有媒体说，有时这种眼神接触具有一种类似于情人一见钟情式的暧昧关系。 * *JSP主讲：刘晓红 * *JSP主讲：刘晓红 * * * 客户关系管理 * 依恋：构建忠诚的一个先决条件 建构顾客忠诚度有两个方面很关键： 顾客对某种产品或服务的相当程度的依恋 喜好程度（顾客对产品或服务的承认的延伸） 产品区别特征（顾客对产品或服务不同于其他同类产品或服务的认知） 实际再消费的实现－－重复的惠顾次数 请问： 1、喜好程度与产品区别特征的哪种组合产生的依恋程度最高。 2、高的重复惠顾次数就意味着顾客的忠诚吗？在低依恋程度下为什么会实现再消费？ 客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 服务质量。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素（Cronin,2002）。 服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系（Boulding, 1993）。 服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系（Zeithaml, 1996）。 不同产业间服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异（Parasuraman, 1994；Ruyter, 1999）。 不同顾客间对服务质量评测的能力不同，这取决于“产品标准体验”。 产品标准体验是指有关产品质量的先验知识和信息，在理论上是指消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。它主要呈现两种形式：一是来自经过实际消费的经验和知识；一是由过去从同类产品的大量品牌消费中的累积经验形成的。 客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 顾客满意。顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但不是线性关系。 Hart和Johnson发现了“质量不敏感区”（Zone of indifference）的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意图。 Jones和Sasser的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚度就越发重要。 Coyne发现，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚度同样急剧下降。 Fornell注意到顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素：市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性。 客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 转换成本。顾客满意与顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。 货币性成本（如折扣的损失）。 面对一个新服务提供者所导致的不确定性的心理上和时间上的成本。 特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。 客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 关系信任。信任被认为在影响关系承诺中发挥主要作用。 Gambetta认为信任是一方期望另一方执行影响本身福利行动的主观概率判断。 Cook和Wall认为信任是一方对另一方的言辞和行为所持有善意并具有信心的程度。 Moorman,Deshpande和Zaltamn将信任定义为依赖于值得依赖方的意愿。 Morgan和Hunt认为信任是对交易对方的可靠性与诚实充满信心。 信任的关键性因素： 信任是从过去的经历和从前的行为中发展而来 认同合作者具备的关键性特点：信任感和可靠性 信任意味着愿意自己去冒险 信任意味着对合作者的信任感和安全感 客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 信任的类型： Ring(1