沃尔玛营销策略研究精选.doc

沃尔玛营销策略研究 【摘要】随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的零售消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，沃尔玛公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场之一。 本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了沃尔玛在中国市场的内外部环境，指出沃尔玛在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结沃尔玛在中国市场的发展，对沃尔玛的危机做出分析并提出相应的营销对策。 【关键字】第三生活空间 体验营销 SWOT STP 沃尔玛体验 目录 目录 2 一 绪论 2 1.1研究背景 2 1.2关于沃尔玛的品牌诉求 3 1.3研究目的和意义 4 1.4沃尔玛面临的问题 4 1.4.1问题一：沃尔玛在中国着眼于大中城市的市场却忽略了小城市的市场 4 1.4.2问题二：沃尔玛在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 4 1.4.3问题三：沃尔玛在中国的文化冲突 4 1.5本章小结 4 2.沃尔玛在中国发展的理论综述 5 2.1 体验式营销理论 5 2.2 SWOT分析 5 2.3 企业经营策略 6 2.4 STP分析 6 2.5本章小结 6 3.2沃尔玛的品牌定位 7 3.3沃尔玛的产品定位 7 3.4沃尔玛的价格定位 7 3.6 STP（目标市场营销理论）分析 7 3.7 SWOT分析 8 3.8本章小结 9 一 绪论 1.1研究背景 　沃尔玛公司虽然仅有40余年的历史，但其的企业文化已成为零售业界的佳传。沃尔玛一直非常重视企业文化的作用，充分发挥企业文化对形成企业良好机制的促进和保障作用，增强企业的凝聚力和战斗力。这也是沃尔玛能够荣登世界排行榜头把交椅的重要因素。 企业文化的精髓在于企业理念，企业的理念就表现在企业的价值观上。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿所倡导并奉为核心价值观的“顾客就是上帝”，“尊重每一位员工”，“每天追求卓越”，还有“不要把今天的事拖到明天”，“永远为顾客提供超值服务”等等的服务原则和文化理念，都被世人称为宝典，山姆·沃尔顿的非凡创造能力和他所倡导并一手建设的企业文化，就是一个现代版商业神话诞生的源泉。 沃尔玛公司已经连续几年位居全球商业企业榜首，但人们接触到的员工都没有满足的表示，确实体现了“每天追求卓越”的企业精神。对于沃尔玛商店经理来说，他们每周至少要到周围其它商店10次以上，看看自己的商品价格是不是最低，看看竞争对手有哪些长处值得学习，丝毫不敢懈怠。公司以沃尔玛(WAL—MART)的每个字母打头，编了一套口号，内容是鼓励员工时刻争取第一。公司每次召开股东大会、区域经理会议和其它重要会议时，每个商店每天开门营业前，都要全体高呼这些口号，并配有动作，以振奋精神，鼓舞士气。不管是公司总裁、区域经理，还是商店普通员工，表演时都十分投入，充分显示了企业积极向上的精神风貌。 　也正是在这样一种追求卓越的口号的激励之下，沃尔玛有了很多创新，销售方式、促销手段、经营理念、管理方法等等，在细节方面更是如此，它第一次用了一次购足的购物理念，第一次在零售中用信息化管理。沃尔玛正是靠着它的超时代的企业文化，来建造新世纪的零售王国。 关于沃尔玛的简介与其品牌文化 沃尔玛公司（Wal-Mart）由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。沃尔玛(WAL-MART)是全球500强榜首企业。 1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。 1.2关于沃尔玛的品牌诉求 品牌诉求：顾客体验是沃尔玛品牌资产核心诉求。沃尔玛把美式民主文化渗透分解成可以体验的元素。沃尔玛卖场装潢的温馨，卖场音乐的随心所欲等