整合营销人文化娱乐品牌之建立和中国的省级电视媒体.doc

整合营销、人文化娱乐、品牌之建立 和中国的省级电视媒体 同林 我国的卫视自上世纪80年代诞生以来,截至2006年,我国的卫视市场共包括61个频道, 40 多家运营主体。据央视—索福瑞调查，在全国上星频道的市场占有率上，中央和省级上星频道的市场份额总和为50％左右，其中，中央台上星频道在2001年上半年占了31.6%的市场份额。由于中央台稳固的市场占有率及强有力的节目支撑，任何一个省级卫视都根本不可能与之抗衡，因此省级卫视只能另辟蹊径，自创特色。 经分析，我们认为目前省级卫视逐步形成以下的特点，这些特点有些是要坚持的，有些是要改变的，有些是要提高的。 1、节目制作品牌化。电视管理经营者的首要任务就是制定和实施以品牌为核心的经营战略。电视媒介的品牌塑造要注重频道、节目、栏目等多个层次的品牌意识的培养和运用,在树立频道品牌的整体战略中,节目制作是核心,整体包装是手段,品牌运作是平台。 一个成功的品牌意味着它能够持续不断地发展并融入历史, 而它其中的节目不过是整个品牌发展中的一个阶段, 即使一个节目停止了,品牌还依然存在, 靠这个品牌还可以诞生其他新的节目。因此一个成功的电视频道品牌能够引领一个媒体走向与观众共荣的全盛时代, 把鲜明而独特的风采写出传媒发展的历史。电视节目作为一种媒介, 它必然是一种互动性质的传播行为,节目品牌的建立必须是以对节目自身的了解与对目标受众的了解为基础的。了解受众,尊重受众,并且充分考虑他们的现实条件与品位、要求、意见和建议。在节目制作过程中, 根据大多数观众的意见对节目做相应的变化, 也可以让观众作为嘉宾参与节目, 甚至可以邀请大批观众到节目现场来参与节目, 这样观众的积极性就会大幅度地提高。节目是频道赖以生存的特色。节目直接体现频道的定位, 要让观众因为一系列感兴趣的节目而经常锁定频道。也就是说, 要围绕整体频道战略策划节目, 通过策划节目又反过来塑造整体频道形象。 香港凤凰卫视的品牌战略非常独特，其老人主持人之众在华语卫视中十分少见,其中一些人是社会知名度较高的专家,比如李敖、余秋雨。他们丰富的知识与深厚的文化底蕴、对社会现象的独到思考和分析,大大提升了节目的品位,使凤凰卫视赢得大批文化层次高、收入高、情趣高的“三高”受众,形成凤凰卫视独特的卖点和竞争优势。 2、专业频道“草根”化 “草根”是近几年开始流行的一个词，“草根”直译自英文的grass roots，民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。 上世纪八九十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》，其实是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动，都有很浓厚的草根色彩，如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出，“审美”和“审丑”兼顾，极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等，无一不是草根视角，甚至包括《国球大殿》节目，都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众，越贴近大众，越贴近生活，品牌的忠诚度就会越高。 刘智在“2005《福布斯》中文版文化娱乐产业论坛”上的发言说：“像地方频道，非常的贴近地方、实际、生活、群众。最有名的就是江苏电视台城市频道的《南京零距离》的频道，这个频道的收视率已经远远超过了电视剧的收视率，而且长期维持非常高的收视水平上。” 西安电视台第6频道（音乐综艺频道），开播近5年来，逐渐形成了自己独特的风格，特别是频道自办栏目走了一条以本土文化艺术为基础的办栏目的路子。节目在内容中融入本土文化的精髓，在彰显本土文化艺术的同时，音乐综艺频道的专业性和独特性也得到了完全的体现。本土文化艺术还有另一个优势，那就是艺术门类非常丰富。特别是那些根植民间的文化艺术更是令人目不暇接，华县的皮影、陕北的剪纸、长安古乐、户县农民画，都为频道的电视节目提供了丰富的资源。综艺栏目的本土化，除了从人们惯常的以表现地域和行政区域内的艺术人物和艺术文化为目的较浅层次的表述外，更重要的是要对本土人文精神和文化内涵等深层面进行挖掘和表达，这样才能使本土文化的精神品质得以体现，给观众以精神上的愉悦和启示。 3、节目包装整合化。包装是一个系统化的形象工程。一般包括办台宗旨、频道定位、频道经营理念、频道发展战略、视觉传达系统,所以相当于频道的大脑。 频道包装可以让整个频道的形象得到强化, 频道的文化内涵和公