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稻花香项目背景介绍 稻花香集团 稻花香湖北稻花香集团 座落于举世瞩目的长江三峡工程所在地——宜昌市，现拥有总资产5.4亿元，在册员工近2000人，总占地1900多亩，是一家以白酒生产为龙头，集生产经营鹿马酒、太阳能热水器、纸品包装、彩色印刷、金塑制品、日用化工、农业及养殖业为一体配套发展的企业集团，是湖北省最大的白酒生产基地。 （右图为稻花香主打产品：珍品二） 稻花香的市场进入介绍 四年前进入杭州市场，经过三年推广除普通媒介之外，稻花香在吴山广场作过一个大型的山峡文艺表演，客户认为此次活动有四万人参加，效果非常好。 在售点上，一直做的比较出色，如：店面的灯笼，悬挂POP，类似包装的包柱，给消费者留下的氛围比较热烈；户外，做过公交车、路牌灯箱广告。 稻花香杭州地区销售情况介绍 目前稻花香在杭州的销售量约1500多万，排在伊利和泰山之后。杭州酒店铺货面约70%。 （右图分别为稻花香珍品二、珍品三） （稻花香的产品代言人） 稻花香品牌介绍 思美曾经给他们做过一个市场调研，客户自认为比较贴切。 从消费者构成来看，稻花香的饮用者最为年轻，者部分消费者相对来说有更高的学历，对于价格的关注因素并不是很强，但该类消费者对某个品牌的忠诚度却不是很高。 一、杭州白酒市场品牌总体竞争格局 渗透率：排名依次为伊利特曲（71.9％）、泰山特曲（63.6％）和稻花香（56.6％） 采用指数：排名依次为伊利特曲（0.79）、泰山特曲（0.71）和稻花香（0.68） 最常使用率：排名依次为伊利特曲（29.1％）、泰山特曲（16.6％）和稻花香（7.3％） 消费者占有率：排名依次为伊利特曲（20.7％）、泰山特曲（16.3％）和稻花香（13.9％） 品牌吸引力：排名依次为伊利特曲（0.79）、泰山特曲（0.74）和稻花香（0.69） 从渗透率、最常使用率及相关指数的计算结果来看，目前杭州白酒市场的前三名为伊利特曲、泰山特曲和稻花香。 消费者占有率是市场分额的替代指标。稻花香市场份额不高，但由以前的数据可以知道稻花香品牌采用指数不低，说明市场可以上升空间较大，但缺乏相应的营销手段或者营销投入薄弱而没有完全开发市场潜力。 二、目前白酒类产品竞争结构描述1 目前白酒类产品竞争结构描述2 目前杭州市白酒类市场正处于分散型的市场格局。目前伊利特曲在杭州白酒市场处于相对优势。但在这种环境下，第一名品牌虽然目前的排名第一，但其地位是不稳定的，随时都有被超过的可能，所以稻花香存在较大的市场机会，但是把握不好，机会也会成为陷阱。 三、消费者对品牌认知情况 不知道－知道－了解－尝试－持续销售 （提高产品认知率－提高产品铺货率－提升店主的销售热情、品牌形象的塑造）　 经过两年的市场运作，稻花香在杭城已经达成一定的知名度，目前所做的工作是“让消费者知道品牌后，持续购买”，通过宣传、活动等形式提升品牌的忠诚度。 　　　　　　　 相对与主要的竞争品牌，稻花香提示前与提示后知名度的差异表明稻花香品派在杭州区域市场的宣传效果是有的，但是以往的宣传可能会过多的关注于销量的提升，而忽略了品牌核心价值的塑造及品牌内涵的丰富。 四、品牌总体概况 从品牌形象分析中可以看到：古井贡酒诉求是高档－－历史与文明，伊利特曲诉求的是草原英雄－－－大吉大利，而泰山特曲给人的感觉是老品牌，值得信赖的。但是，稻花香拥有较高的知名度，却没有给消费者留下“稻花香”是一个什么样的品牌?”的深刻印象，缺少品牌内涵。 原因： 出现以上问题的深层次原因：稻花香品牌在杭州可以说是知名商标，甚至进一步可以说算是驰名商标，但还不是强势品牌。稻花香在杭州具有一定的知名度，但这只是强势品牌的必备条件之一，稻花香在杭州尚不具备高品质品牌认知，欠缺丰富的品牌联想，缺乏高品牌忠诚度。 客户要求 九月份是销售旺季，但是现在面临渠道改革的问题，为了让经销商和消费者对产品有信心，并且为了在经过三年的推广之后，今年能够再上一个台阶， 希望在提升品牌个性的同时做整合传播。 * * ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 竞争结果分晓，属于市场结构稳定状态。 第一名的市场占有率超过 73.9％ 完全独占型 第一名将走向独占地位，第二名容易受到来自第一名和第三名的威胁。 第一名的占有率已超过安定目标41.7％大于第二名的1.7倍。 绝对独占型 位于第二位的并不会处于不利地位，前二名容易合作竞争，其他的易受到排挤淘汰。 第二名的占有率总和超过73.9％，前二名的占有率之比在1.7以下。 二寡头型 主要的竞争发生在前三位之间，其他的则收到前三位的竞争威胁和压力。 第三位的占有率总和超过73.9％（上限目标）第