最新市场营销学教学课件611.pptVIP

2.地区性组织机构 市场营销经理 营销管理经理 促销经理 销售主管经理 市调经理 新产品经理 区域销售经理 地区销售经理 销售代表 * 3.产品管理组织机构 市场营销经理 营销管理经理 促销经理 产品主管经理 市场调查经理 新产品经理 产品大类经理 各具体产品经理 * 4.市场管理组织机构 市场营销经理 营销管理经理 广告与促销经理 市场主管经理 市场调查经理 推销经理 A市场经理 B市场经理 * 三、市场部的建设 （一）市场部有效运作的作用 （二）市场部的职能 （三）市场部与销售部的区别 （四）市场部的工作核心 （五）市场部的工作模式 （六）正确处理市场部与其他部门之间的关系 * （一）市场部有效运作的作用 （1）可以促进经营观念的转变，较好地适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。 （2）可以更好地搞好市场调研工作。 （3）市场部的建立，有助于企业的创新。 （4）市场部的有效运作，有利于企业提高营销组合运用的能力。 * （二）市场部的职能 在企业营销组织机构中，市场部作为决策层直接领导下的智囊机构，企业决策者头脑中的参谋部，其基本职能应该有以下几项： 1.市场调研 2.市场策划 3.广告宣传与公关促销 * （三）市场部与销售部的区别 1.职能不同 （1）市场部负责开拓的是明天的市场和潜在的市场。销售部负责管理的是今天的市场和现实的市场。 （2）市场部宣传的是企业形象和企业创新精神，为把新产品推向市场做好舆论宣传，销售部重点从事的是产品推销。 （3）市场部侧重揭示的是顾客的需求和利益，销售部侧重维护企业利益。 * （三）市场部与销售部的区别 2.市场营销人员和销售人员不同 尽管很多市场营销人员来自销售人员，但还是不应将他们混在一起的，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，这两种职业有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入和销售活动。在这一过程中曾出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能会导致事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，他就很难对于整个计划进行有效控制。 * （四）市场部的工作核心 建立适合切身实际又具针对性的信息采集、分析处理系统，这是企业市场部应有的工作核心。 市场部存在核心价值是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其准确运行。 第一，本企业产品消费者使用状况的反馈信息。 第二，本企业产品市场售卖情况的信息。 第三，竞争品牌市场行为表现方面的信息。 * 1.分析市场营销现状。 2.识别市场机会。 3.选择目标市场。 4.拟定营销策略并加以选择。 5.编制市场营销计划。 6.组织营销计划的实施和控制。 二、市场营销计划编制的程序 * 三、市场开拓计划的内容 （一）执行概要 （二）产品介绍 （三）环境分析 （四）目标市场 （五）需求预测 （六）营销目标 （七）营销战略 （八）营销战术 （九）控制实施 （十）计划总结 （十一）附录 * 知识扩展：营销方案制作详细框架 一、形势分析——我们的处境 二、营销目标——我们欲往何方 三、营销战略——达到目标的指导方针 四、营销策略——达到目标的具体套路 五、组织安排——谁来执行 六、时间进度——何时做何事 七、费用预算——执行计划的投入 八、评估效果——该计划产出成果的衡量 * 一、形势分析 ——我们的处境 （一）企业历史背景分析——“我” （二）消费者分析——“你” （三）行业市场与竞争分析——“他 （四）营销宏观环境——“天下” 天下 我 他 你 * （一）企业历史背景分析——“我” 1.企业的性质。 2.营销额与利润历史数据。 3.企业经营理念与总体规划、目标。 4.企业组织结构。 5.企业优势、劣势。 6.企业以往营销活动回顾、分析。 * （二）消费者分析——“你” 1.本企业的目标市场区域。 2.存在哪些市场细分？本企业的目标群。 3.在那里有多少消费者？ 4.这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品？ 5.他们买多少？ 6.为什么购买，在产品中寻求何种特性？ 7.购买过程，购买时的影响因素。 * （三）行业市场与竞争分析——“他” 1.市场规模。 2.市场特性。 3.竞争者排队——上位、同位、下位竞争者（以市场占有率或销售额为依据）。 4.竞争格局辨认——是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。 5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。 6.本企业的营销机会。 * （四）营销宏