第五章市场营销理论的新发展071012.ppt

第五章 市场营销理论的新发展 第五章 市场营销理论的新发展 第一节 顾客让渡价值与顾客满意 第二节 关系营销 第三节 文化营销 第四节 服务营销 第五节 绿色营销 第六节 全球营销 第七节 电子商务 第八节 客户关系 第九节 交叉销售 第十节 数字化整合营销 第一节 顾客让渡价值与顾客满意 自20 世纪70 年代以来, 学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法, 从最初以产品为中心单纯注重产品质量, 到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚, 直至90 年代顾客价值概念的提出, 将市场营销理念推向了一个全新的高度。 与传统营销概念相比, 顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的, 而是由顾客实际感知的。 一、顾客让渡价值 菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。 顾客价值 一位顾客走进肯德基，购买了一份一号套餐，排队加等餐只花了3分钟；然后，他找了一个靠窗的座位，边吃边欣赏窗外的风景。 肯德基的大厅宽敞明亮、光线柔和、装修漂亮、环境优雅。 他吃完后感觉很满意。 以后，他几乎每周都会去肯德基一次。 企业维系长久利益的三部曲： 第一步：肯德基为顾客提供了就餐服务－－顾客价值 第二步：顾客就餐后感到满意－－顾客满意 第三步：顾客每周光临肯德基－－顾客忠诚度 企业为顾客创造价值； 取得顾客满意； 提高顾客忠诚度。 通过以上三部曲，可以使公司利益长久化。 顾客让渡价值(续) 顾客购买的总价值(Total Customer value)——指顾客从某一特定供应品中期望获得的一组利益。它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。 顾客购买的总成本(Total Customer Cost)——指在评价、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。 顾客让渡价值（续） 在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。 为此，要作两方面改进： 1.改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值； 2.降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 二、顾客购买的整体价值 产品价值是顾客需求的核心内容之一 产品价值高低是顾客选择商品或服务的首要因素 检验某产品价值的唯一标准是市场 产品价值的三个层次： 内在价值——核心产品价值 外在价值——形式产品价值 附加价值——附加产品价值 整体价值 服务形式： 追加服务（如：导购服务、送货上门） 核心服务（如：酒店住宿、音乐会） 人员价值 企业员式的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力 形象价值 是企业各种内在要素质量的反映 三、影响顾客购买的成本因素 1、货币价格 2、时间成本 3、精力成本 4、精神成本 四、建立顾客让渡价值系统 顾客在购买产品时，总是希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更可能多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 举例来说，小俩口在商店里选购一台电冰箱时会综合考虑价格高低、维修方便、售后服务、品牌、送货，以及保证等等因素，最后总是会选择他们认为相对满意的电冰箱。在他们看来，这台电冰箱价值最高，成本最底，即顾客让渡价值最大，这样的商品顾客会作为首选对象。 河南新飞冰箱厂设立“绿色通道”负责售后维修服务，使其产品顾客的让渡价值得到明显增值。 让渡价值最大化意义 1、利用价值链实现网络竞争优势 2、实行核心业务流程管理 新产品、存货、订货-汇兑、顾客服务。 3、实行全面质量管理 营销部门和其他部门的协调 4、重视内部的服务 企业要想获得更多的利润就必须从追求顾客满意转移到追求顾客忠诚上来。 全面质量营销 质量一定是由顾客所理解的 质量必须反映在公司的每一个活动中 质量要求有高质量的合作伙伴 质量是要能不断改进的 质量并不花费更多的成本 质量是必要的但也许还是不够的 案例：某公司所进行的质量提升改造 满意不代表忠诚 美国贝斯公司报告显示，对商品满意的顾客中，仍有65％——85％的顾客会选择新的替代品。 顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度是顾客是否重复地购买企业的产品或服务。 顾客忠诚的价值：