新产品开发和产品生命周期战略汇总.ppt

第9章 新产品开发和产品生命周期战略 9 - * 学习目标 解释公司如何来寻找和开发新产品 例举并定义新产品开发程序 描述产品生命周期的各个阶段 描述产品生命周期中相应的营销策略 9 - * 学习目标 解释公司如何来寻找和开发新产品 例举并定义新产品开发程序 描述产品生命周期的各个阶段 描述产品生命周期中相应的营销策略 9 - * 定义 新产品开发 是指通过公司的研发部门对产品进行的发明、改进、调整、或采用新品牌。 Video Snippet AMEX introduces a new product 9 - * 新产品开发战略 获得新产品的途径有两个：一是直接获取，一是开发 新产品一直有着很高的失败率 很多原因导致新产品失败 9 - * 学习目标 解释公司如何来寻找和开发新产品 例举并定义新产品开发程序 描述产品生命周期的各个阶段 描述产品生命周期中相应的营销策略 新产品开发的主要阶段Figure 9.1（P245） 9 - * 9 - * 阶段 1:产生创意 内部构思来源: 研发人员等 外部创意来源: 消费者、竞争者、分销商、供应商等 新产品开发的主要阶段 9 - * 新产品开发的主要阶段 阶段2: 创意筛选 在以后的产品开发过程中，成本会上升很快，公司会尽力去掉不好的创意而留住好的创意 必须按照一定的标准来评估创意，大多数创意会被删掉。 9 - * 新产品开发的主要阶段 阶段3: 概念开发与测试 产品概念是用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品创意 概念测试是邀请目标消费者评估产品概念 9 - * 新产品开发的主要阶段 阶段 4: 营销战略制定 营销战略包括：目标市场、产品定位、销售量、市场份额、最初几年的利润目标 产品的价格、分销渠道、第一年的预算 长期的销售量和利润目标以及营销组合战略 9 - * 新产品开发的主要阶段 阶段5: 商业分析 销售量，成本、利润计划 阶段 6: 产品开发 样品开发与测试 9 - * 新产品开发的主要阶段 阶段 7: 市场测试 标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试 阶段 8: 商品化 9 - * 学习目标 解释公司如何来寻找和开发新产品 例举并定义新产品开发程序 描述产品生命周期的各个阶段 描述产品生命周期中相应的营销策略 产品生命周期的各个阶段Figure 9.2（257） 9 - * 例外的产品生命周期Figure 9.3（P257） 9 - * 9 - * 产品生命周期战略 产品生命周期可以用来: 描述产品种类 产品形式 品牌 利用产品生命周期去预测品牌业绩或开发市场战略时也存在一定的问题 9 - * 学习目标 解释公司如何来寻找和开发新产品 例举并定义新产品开发程序 描述产品生命周期的各个阶段 描述产品生命周期中相应的营销策略 9 - * 产品生命周期的战略 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 开始于当公司开发一个新的产品创意时 销售为零 投资成本高 利润为负增长 产品生命周期战略 9 - * 产品生命周期的战略 销售量低 单个客户的成本高负的利润 创新者为目标客户 竞争程度较弱 产品生命周期战略 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 - * 产品–提供一个基础性产品 价格 – 使用成本加成定价法 分销渠道 – 采用选择性分销 广告– 在早期使用者和经销商中 建立知名度 促销– 加强促销引诱试用 导入期的营销战略 9 - * 产品生命周期的战略 销量剧增 单位顾客成本一般利润增加 早期使用者是目标客户 竞争增多 产品生命周期战略 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 - * 成长期的营销战略 产品–扩大服务保障 价格 – 渗透市场定价法 分销渠道 – 密集分销 广告– 在大众市场建立知名度并引起兴趣 促销– 减少促销，利用使用者需求 9 - * 产品生命周期的战略 销售高峰 单位顾客成本低 高利润 中期大众是目标客户竞争稳中有降 产品生命周期战略 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 - * 成熟期的营销战略 产品–品牌和型号多样化 价格 – 与竞争者抗衡或胜于它们 分销渠道 – 建立更密集分销 广告– 强调品牌差异和利益 促销– 加强促销，鼓励转换品牌 9 - * 产品生命周期的战略 销售衰退 单位顾客成本低 利润下降 落后者为目标 竞争程度下降 产品生命周期战略 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 - * 衰退期的营销战略 产品–逐步撤出衰退产品 价格 – 降价 分销渠道 – 有选择地把无利润的 分销渠道淘汰掉 广告– 降低至维持绝对忠诚者的水平 促销– 降低至最低标准