连锁经营管理实务案例集 - 亳州职业技术学院精品课程.doc

连锁经营管理实务 案 例 集 管理学系 连锁经营教研室 在华东各大城市中，“买电脑到宏图三胞”的标语随处可见。虽然一句口号并不能清楚地告诉消费者为什么非要去宏图三胞买电脑，但它却让许多人开始知道，同样是买电脑，到宏图三胞和到别处买或许是不一样的。 对于业内人士和普通消费者来说，这句口号所传达的含义并不完全一致：业内人士关注的是口号背后代表的产业模式的变化；而产业模式的变化对于普通消费者来说，看上去好像又没有太大意义。但是仔细分析一下我们就会发现，实际情况并没有表面那么简单。事实上，产业模式的变化不仅直接影响了消费者的消费模式，同时也深深影响着消费者的消费质量。 新模式叫板老思路 在过去的好多年中，去哪里买电脑，对我们来说似乎算不上一个大问题。北京的中关村、南京的珠江路、沈阳的三好街、成都的磨子桥都是大名鼎鼎的电脑配件集散地，去电脑城买电脑对消费者来说已经成为顺理成章的事情。但是，随着IT产业的发展和零售渠道的调整变化，电脑卖场的形态开始跳出单一的电脑城模式，步入了多元化发展的阶段。 纵观过去五年国内电脑零售终端卖场的格局变化，如果抛开炒作的成分不谈，而去探寻事件背后的本质，我们就会发现，无论是国美、大中等家电卖场的跃跃欲试，还是赛博、灿坤等所谓3C卖场的摩拳擦掌，其对电脑零售业态的冲击都远不如宏图三胞模式的出现来得更具震撼性。 作为诞生于江苏南京的电脑连锁品牌，宏图三胞在华东地区不仅出尽了风头，而且也曾经饱受争议。但不管是出风头还是受争议，宏图三胞最引人瞩目的地方归根结底还是体现在产业模式上。简单说，就是宏图三胞在用一种完全不同于传统销售方式的模式在卖电脑。而这种新模式的出现，实际上就是传统的“以产品为导向”模式向“以用户为导向”模式在IT零售终端转移之后的必然结果。 从产品导向到客户导向 从历史的角度来看，传统电脑城是典型的产品导向型的产物。厂商制造出来的产品需要销售通路，于是便有大大小小的商铺和柜台来把这些产品推给消费者，但这些产品是否符消费者需求，便不是电脑城里这些商铺和柜台所关心的问题了。宏图三胞模式之所以说是一种客户导向型模式，正因为它是“反其道而行之”，它不必过多去看上游厂商的脸色行事，而是会以最终消费者的需求为其最高追求。换句话说，消费者需要什么样的商品，宏图三胞就可以去上游厂商那里组织什么样的商品，然后摆在自己的货架上向外出售。 电脑城三宗罪 ? 严格说来，电脑城并不是一个经营电脑产品的销售实体，而仅仅是在扮演房东的角色。它的收入是来自于出租柜台和店面以后获取的租金，并不是销售电脑产品的营业所得。而宏图三胞更像是一个电脑百货商店，从进货、上架、销售、服务，全部由自己来完成。这种模式对于传统的电脑城来说具有很强的颠覆性，因为它突破了电脑城发展中不能突破的几个瓶颈。 ? 其一是整体规模的问题。这就像是大型百货商场和小商品批发市场之间的比较，小商品批发市场虽然看上去规模很大，但是具体到每个柜台和商户，它的规模、实力、商品种类都不能和大型百货商场相提并论，因此它实际上并没有整体的规模优势。 其二是对外的诚信问题。凡是到过电脑城的人，无不被诚信问题所困扰，不管是价格，还是产品的真伪，处处都是陷阱。不夸张地说，现在之所以还有用户去电脑城买东西，很大程度上仅仅是因为他们确实没有别的地方可去。而对于宏图三胞这样的大型电脑连锁卖场来说，首先从心理上给消费者提供了安全感，其次，也从各种机制和制度上最大程度保障了消费者的权益。一旦解决了电脑城不能从根本上解决的诚信问题，那么这种模式的竞争力也就有了巨大地提升； ? 其三是对内恶性竞争问题。电脑城黄金位置的商铺和柜台，其租金不断攀升，直接导致了商户经营成本的提升，这些增加的成本最终势必要转嫁到消费者身上。而宏图三胞模式的最大优势之一就在于对上游进行整体采购，由于自身连锁的性质，因此其采购量也必然是一个庞大的数字，这本身就是卖场手中掌握的一张跟上游厂商议价的王牌。当然，它也同时保证了消费者最终可以在宏图三胞的店面中买到比别处价格便宜许多的电脑产品。 综上所述，我们很容易看出宏图三胞模式对于传统电脑城潜在的杀伤力，也不难理解这种模式背后的推动力在哪里。对于厂商喊了多年的“以用户需求导向”，其最佳的诠释者到目前为止似乎并不是厂商，反而是面对最终消费者的零售卖场，这虽然是在情理之中，但多少也还有点出人意料之外。 ?讨论题： 1、根据本案例说明零售业态与零售形态的区别。 2、你认为“消费需求”是驱动零售业态质变的唯一因素吗？为什么？ 中国的零售业正值发展的黄金期，行业中符合消费观念或消费趋势的新兴业态正呈现出巨大的商机。同时，一些潜伏的危机仍然存在。为了消费者，更为了行业的健康发展，零售业该如何变革？为此，笔者特意采访了业内专家、北京市上品商业发展有限责任公司李炎总经理