第二章广告市场的构成要素精选.ppt

重 点 第一节：广告主的定义、广告主的权利与义务、企业广告部门的组织标准 第二节：广告经营者与广告发布者区别、广告经营形式、广告公司的分类、广告公司的地位、广告公司的组织、广告公司各部门的职能、媒介广告机构运作 第三节：广告媒介的概念、分类 第四节：公众的性别特征分析（女性与男性） * 媒介广告机构组织设置 报纸 杂志 广播 电视 * 报 纸 部 门 职 责 编辑部 负责编辑版面内容，包括广告版面的安排。 发行部 负责发行、收订以及安排发行事务，组织发行渠道，发放报纸。 印刷 业务部 负责联系印刷厂，安排印刷时间和计划，监督印刷质量。 广告部 负责外来广告审核、编辑，安排发布时间与版面。负责接洽，签约广告业务，设计制作和发布广告。 * 杂 志 总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业务组、发行组和广告业务组。 * 杂 志 编辑部负责文字编排。 美工组负责美工设计、杂志版式设计、广告编排制作、创作图画。 印刷业务组负责印刷单位联系，洽谈印刷业务，监督印刷质量。 发行组负责发行。 广告组负责接洽，签约广告，负责广告策划、设计、制作、发布。 * 广 播 一般设有独立的广告部，在广告部下设业务、编辑、导演、录音、制作合成、财务等工作部门，还按广告客户的不同类别，设置工业、农业、商业、外贸等工作小组。其主要承担广告业务洽谈，广告策划、设计、制作以及实施发布等等工作。 * 电 视 电视媒介单位的广告机构设置基本上和广播单位一致。但根据其工作的特点、增加摄影、摄像、美工等方面专业人员。 * 媒介广告机构的运作 制订广告刊例 广告业务的洽谈 广告审查 广告设计制作 收集广告反馈信息 * 制订广告刊例 是为了让客户了解媒介广告部门广告刊播的各种样式，如报刊广告的版次、版面位置、篇幅大小以及刊登费用等等，以便客户选择合适的刊播样式。 * 广告业务的洽谈 有两种形式，一种是直接面对广告主的业务推广，另一种是向广告公司推广。主要业务活动是推介版面和时段，签订广告刊播合同，收取广告刊播费用等等。 * 广告审查 这一活动主要是针对广告主、广告代理公司自己制作广告的情况。主要审查两方面内容，一是资质，如广告公司的代理资格，广告主刊登广告的证明文件，二是内容，如是否有违背广告法规的内容，内容是否真实、合法，是否适合在相应媒介刊播。 * 广告设计制作 这一活动主要是针对客户要求代为制作广告的情况。发布广告，则要求按客户认可的刊播方案发布广告。 * 收集广告反馈信息 是指广告刊播后，会有来自受众的大量反馈信息，如好评、咨询、批评、投诉等等，这时媒介广告机构应对信息进行整理，及时向客户进行反馈。 * 第三节 广告媒介 广告媒介的概念 广告媒介的发展 广告与广告媒介的关系 * 广告媒介的概念 大众媒介 非大众媒介 * 大众广告媒介 一般是指报纸、杂志、广播、电视、电影还有国际互联网6种媒介，其中前4种比较典型，国际互联网又具有新的形式和特点。 * 非大众媒介 主要指户外广告媒介、直邮广告媒介、售点广告媒介以及一些新型的媒介如手机短信等。 * 第四节 广告受众 广告受众的意义 广告公众的社会性、时代性特征 公众的年龄分析 公众的性别特征分析 * 广告受众的意义 广告受众即广告对象。 广告目标受众往往只是公众的一个部分、一个群体、一个层面。 广告受众的特性，一般有性别、年龄、职业、文化、经济诸多方面。 广告受众的特性：社会性、时代性。 * 广告公众的特征 广告公众的社会性、时代性特征：生活方式、消费心理、消费行为、消费文化、商品价值观、服务需求 * 生 活 方 式 一种理解为消费方式，也就是人们为了满足生理和心理需要而消费物品的活动，另一种理解为人们全部社会生活活动的总和。包括政治、劳动、经济、文化、艺术、体育、娱乐、道德、家庭、社交、闲暇生活的诸多方面。 * 生活方式的特点 空间扩大 内容丰富 节奏加快 闲暇增加 * 消 费 心 理 公众的消费心理一般由低至高可以分为三个层次，最低层次是生存性消费心理；第二层次是优越性消费心理；最高层次是为满足个性需要的自由性消费心理。 * 消 费 行 为 与公众消费心理趋于优越性和自由性相一致的是，公众消费行为出现了高档化的倾向，在这一潮流中，公众消费不只是为了满足物质上的需要，而是追求自我实现和自我满足。 * 消 费 文 化 消费文化三个动向值得注意： 1、追求功能消费和心理消费的统一 2、追求感性消费和心理消费的统一 3、追求个性消费与人人消费的统一 *