老酸奶市场营销策划书汇总.docVIP

君乐宝老酸奶汉中市场 营 销 方 案 策 划 书 李梦柔 1102014058 李明初 1102014059 袁梦娇 1102014062 张咪佳 1102014068 君乐宝老酸奶汉中市场营销策划方案 概要 当今社会随着物质水平的不断提升，人们对健康也更加注重，对牛奶的需求也在不断提升，而酸奶不但保留了牛奶的所有优点，而且某些方面经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生产基地。目前已形成集团化管理，拥有生产厂（子公司）8家，其中河北（石家庄）4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。目前产品已经形成君乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。君乐宝乳业不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，现已通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系、ISO22000食品安全管理三体系认证，在酸奶领域独树一面旗帜。 君乐宝-经典老酸奶是君乐宝公司推出的新产品,为配合君乐宝公司的酸奶市场推进计划,特进行本次营销策划,本次策划将为君乐宝-经典老酸奶塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。 目前现状分析 （一）汉中酸奶市场背景 1、汉中酸奶市场品种和品牌众多，市场竞争激烈，市场推广投入大，利润薄。新品种，新品牌酸奶、果肉酸奶不断涌现，酸奶市场不断被切碎细分。 2、品牌繁多的酸奶大致分为原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大类。全国酸奶生产企业有上千家，在汉中地区销售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君乐宝。 现有市场分析 1、第一梯队优势明显：蒙牛、伊利、光明，这三个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，蒙牛、伊利几乎成了牛奶的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产其他品牌远远抛离，成为了中国奶业市场的主导品牌。而光明通过经营和品牌定位，在酸奶市场的市场份额已经达到第三。 2 、二线品牌竞争激烈：君乐宝、卫岗、三元、完达山等品牌，凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如巴克利、铁塔也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 消费者分析 酸奶虽然是一种家庭消费品，但国内大品牌与国内中小品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国内大品牌酸奶的主要消费群集中在中高收入者以及年轻人;而中老年人及低收入者则偏向于使用国内中小品牌的酸奶。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1、不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，对品牌的概念不强，同一种商品的选择看价格，他们对新鲜的事物不是很感兴趣。 2、大小品牌价格有差距。尽管蒙牛伊利等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于中小品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用中小品牌酸奶已经可以满足基本的饮用需求，也算得上是“价廉物美”了。 （四）竞争者状况 蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一，是最大的竞争者；伊利的市场份额也相当大；光明三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12% 达到38.52亿元；其他替代品：如牛奶、奶茶、果汁等，也对君乐宝酸奶造成了一定的影响。 经销商分析 经本小组成员实际调查，发现君乐宝产品在汉中各大超市及小型零售店均有销售，而且在农村市场也占有一定的市场份额。 SWOT分析 1、优势（S）：在“老酸奶”这个市场上没有公司知名度比较响亮，可拓展空间较大，价格比同类产品略低，口味适宜，包装精美，促销活动多。君乐宝集团品牌的石家庄市场知名度较高，荣获过多项殊荣,这些荣誉使得君乐宝的品牌优势更加明显。 营养价值：这一产品的原始特性营养价值高决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下，它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势； 产品多样化：君乐宝乳业生产各种各样的酸奶吸引消费者。 2、劣势（W）：和大型品牌相比，知名度和广告方面相对欠缺，很多人不了解该产品，使该产品销售受到阻碍。 宣传力度：就大学城市场来说，君乐宝酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的酸奶进行各种形式的推广和宣传时，君乐宝酸奶却不见动静，这种