市场调研 何林芝.pptxVIP

市场调研;提到市场调研你会想到什么？;第一章：市场调研的概论 第二章：市场调研的过程 第三章：国内外市场调研的状况;主要内容;第一章 市场调研概论;1.1 市场调研的概念; 营销调研（广义的市场调研）是设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。这个定义告诉我们，市场调研是一个提供信息，用于解决营销问题（如确定价格、设计广告等）的过程。; 狭义的市场调研是指营销调研的一部分，是将市场调研的理论运用到某一个具体的市场区域。狭义的市场调研指的是系统的收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据。此处的市场是指某一具体地理区域中具体的顾客群。;在小商品经济社会中，供求关系比较简单，没有形成市场调研的观念。 18世纪后半期出现的工业革命，使西方资本主义市场经济得到了较快的发展。 20世纪初，生产力水平的极大提高，促使市场竞争日趋激烈。;;1.3 市场调研的作用;1.3 市场调研的作用;1.3 市场调研的作用;1.恰当的地点 2.恰当的时间 3.恰当的价格 4.恰当的沟通 5.恰当的促销 6.恰当的产品 7.恰当的服务 8.恰当的人 ;1.4 市场调研的内容;1.4 市场调研的内容;1.4 市场调研的内容;1.4 市场调研的内容;1.4 市场调研的内容;1.4 市场调研的内容;;概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，通常在项目开始的阶段进行。 探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序 实施探测性调查的方法 二手资料的分析、经验调查、案例分析、焦点（小组）访谈、投射技术;描述性调研;因果关系调研;预测性调研;经常性调查;专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门;主要内容;第二章 市场调研过程;2.1 确定调研需求;什么时候不需要市场调研？;2.2 界定营销问题;2.2 界定营销问题;基本要求： 能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目 容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄 例如：面对竞争对手的降价行为，将将营销问题定义为： 是否对本公司产品采取和竞争对手一样的降价 是否维持价格不变但大幅度增加推广 是否小幅降价，适量增加推广 这可能就将调研问题过为定义得狭窄了;2.3 明确调研内容;调研内容与营销问题的区别是什么？;2.4 确定调研设计方案;2.5 确定信息的类型和来源;2.5 确定信息的类型和来源;2.5 确定信息的类型和来源;2.5 确定信息的类型和来源;2.5 确定信息的类型和来源;2.5 确定信息的类型和来源;;2.6 确定收集资料的方法;2.6 确定收集资料的方法;2.6 确定收集资料的方法;2.6 确定收集资料的方法;2.6 确定收集资料的方法;员操控调查（没有计算机辅助） 计算机操控调查 自我操控调查 组合式调查;方法;选择数据收集方法时考虑的因素：;2.7 问卷设计;;;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.7 问卷设计;2.8 确定抽样方案和样本容量;抽样过程;可以是一份名单 可以是一些电话号码 可以是一张地图;《文摘》是一本创刊于1890年、极富影响力的一本杂志，曾多次通过调研准确的预测了美国总统大选。大家早已习惯于将该杂志社的调研结果视为对未来事件的准确预测。但该杂志对1963年大选的预测却令人大失所望，以至于严重损害了杂志的信誉，导致1938年被《时代》杂志收购。 当时的堪萨斯州州长的阿尔夫.兰登，作为共和党候选人与民主党在人总统富兰克林.罗斯福竞争总统宝座。《文摘》杂志选取了三类人作为抽样框来代表美国选民。首先，它给200万结果却出现了倒向罗斯福的局面，他赢得了48个州中的46个，只有马里兰州和新罕布什尔周将选票投给了兰登。《文摘》使用前所未有的大样本却得到了错误的结论，为什么会出现这种情况？;2.8 确定抽样方案和样本容量;2.8 确定抽样方案和样本容量;;;;;;;;2.8 确定抽样方案和样本容量;2.8 确定抽样方案和样本容量;2.8 确定抽样方案和样本容量;2.8 确定抽样方案和样本容量;2.8 确定抽样方案和样本容量;2.8 确定抽样方案和样本容量;2.8