石家庄上京项目整合推广提案 2007-87页.pptVIP

决定竞标—成立项目组—了解项目—项目组讨论—3进项目地 ①接标。 项目初识。 项目档案： 项目位置：和平路东路313号（和平路与建华大街交汇处） 占地面积：97779.153平方米 建筑面积：23.5万平方米 建筑形态：高层板楼、高层塔楼、高层小户型精装公寓、LOFT住宅、村落式商业等 容 积 率：3.5 绿 化 率：≥35% 建筑密度：≤30% 3进项目地。 2007年7月1日，项目组成员对项目进行第一次实地考察。 和平东路313号，这是一个门牌或者这是未来业主们都要记住的一个数字。但当时它对于我 们来说，是众多地产项目中的一个。 “地段上来看没有什么特别的。” “交通倒还算发达。” “周边配套也相对齐全，但看起来不是很高档。” “中景在这，冀兴在这，还有书香华苑也要动了吧” “规模尚可，但是我们也不能从规模上做文章了，有一个中景就够了。” “你们看地块规划图，形状好像一个艺术字9。” “里面的树还保留吗？毕竟长这么大不容易。有点人文气息也挺好的。” ……… 边看边讨论，这是一个思想触动和交流的过程，在这个环节里，没有权威，只是让自已的 感觉作主，因为每个项目都有一个剥茧抽丝的过程，我们相信，只有最初的才是最感人 的。 “我觉得这个地方倒是挺成熟的，虽没有市中心的九尺繁华，倒也清静，堪称宜居了。” “我觉得这个项目最大的特点就在于他的建筑形态的多样性上”…… “这里的教育资源也还行。” 我们好象在做一个试卷，上面有好多的填空题等着我们来填，在给这个项目的加分减分 中，我们的思路也在向前推进。 2007年7月2日，项目组成员对项目进行第二次实地考察，本次考察主要针对项目周边竞争 对手。 第一站：中景·盛世长安——40万平米情景城市 我们到达那里是上午10点，大气、稳重的绿色一如我们熟悉的那样。“以品质传世，为未来造城”的广告 语就出现在售楼中心的门口，走进去之后，客户并不是很多，有一位很有礼貌的销售员接待了我们，并对 沙盘、在售户型、客户情况做了细致周到的讲解。最后，我们的结论是：规模大盘，景观优势，现售房源 及销售周期与本案均有很大冲突。 本案未来的售楼部一定要有新意，不能太过于传统，同样的，USP一定是最与众不同的。 第二站：冠城 售楼中心很有特点，大面积铁皮的外立面呈现的是后现代风格，给人耳目一新的感觉，同时沙盘展示 区，客户接待区等做的都相当到位，目前项目已开始入市，客户咨询的很多，其中的原因是地段和 户型吸引了大多数人的注意，一般前来咨询的地缘性客户较多。 第三站：简筑 理性建筑/简单生活 整个案场的包装也突现出了这两句话的含义，以灰、白色为基调，简洁、抽象设计元素构成的工地围 档，将眼球瞬间吸引过去，与“简筑”的项目案名与倡导的简单生活完美统一；理性、简约的包装风格 使项目在“绚丽”的市场上脱颖而出。目前项目处于前期咨询阶段，许多客户选择的原因也是看中其中 小户型的设置。 结论： 以产品作为根本支点的独特的销售主张（USP） 本案应与周边在售项目形成明显的市场差异化，独特的气质定位，独特的包装展示，独特的营销手法， 同时结合项目自身的特点来说，有别于其它项目的建筑特点、户型特点等都可以给项目树立支撑点，因 此，我们将调研的资料进行综合整理，并从整个市场环境进行大方向定位，从而更加明确了以产品作为 主诉求的差异化整合营销策略，因为地段也好，规模也好，交通也好，配套也好，宜居也好，环境也 好，都无法与竞争对手形成有效的市场区隔，如果以其中的任何一个做支点，反面会成为弱势，如果将 所有的综合起来进行整体概念提炼，又容易走入”大而全，空而虚“的误区，因此，我们最终的思路达 成统一，即以产品作为根本支点的独特的销售主张。 与此同时，在这一思想统一的情况下，又出现了新的问题，那就是目标客户群，我们的想法是不是也符 合未来目标客户的想法呢，会不会出现”剃头挑子一头热“的情况呢？市场会给出答案，于是我们带着 这样的问题，再一次对项目进行了实地考察。 2007年7月3日，项目组成员对项目进行第三次实地考察，本次考察的对象为目标客户。 首先，从产品出发的目标客户预知 塔楼、板楼、LOFT住宅、小户型公寓等多种住宅形式，严格遵守“70/90”新政的户型面积设置，让本案的 目标客户年龄区间相对年轻化，一般锁定在28—45岁的人群。 其次，从周边项目的目标客户看 中景、冀兴等项目的目标客户群有一部分为地缘性客户，一般表现为两口之家或三口之家的企业职工家 庭，也有私营业主，公务员等。与本案的目标客户产生交叉。 再次，从全城的目标客户看 本案的小户型产品对青年人的拉动性很强，并且规划上的全新LOFT住宅也将新的居住理念带给人们，同 时，由于近几年和平路的楼市比较火热，升值潜力也很大。因此，本案的目标客户应