2011深圳烟草工业公司营销人员培训专题-立体协同 精准营销.pptVIP

立体协同 精准营销 主讲人：董 宣 2011年9月·深圳 如果涉及烟草的侵权诉讼来了，烟草经营者该如何应对？ 烟草行业卷烟品牌培育关键词 行业骨干品牌 品牌整合 建功立业 532 、461 工商协同 精准营销 20+10和双15 引题二：营销3.0的理念创新 营销进入3.0时代 通往人文精神营销之转变：3I模型 营销3.0适合卷烟营销的成功秘诀 秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手 情感与理智之间的主要区别在于：情感会引发行动，理智会引发推论。 神经学家 唐纳德·卡尔 由此可见，消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。 秘诀二：善于观察变化，随时准备好做出变革 学会分析客户价值 客户价值是指客户能给我们带来的利润贡献及其他收益。 记者：大伯，如果你有十亩地，愿意把一半的收成献给党吗？大伯：愿意。记者：如果是两幢别墅，愿意把一幢别墅献给党吗？大伯：愿意。记者：有两部车呢？大伯：愿意。记者：中一百万元大奖呢？大伯：愿意。记者：有两头牛呢？大伯：不愿意......记者：为啥田、别墅、车和奖金都愿意，牛反倒不愿意呢？大伯：我真的有两头牛！ 1.3 卷烟品牌价值构成 1.4 卷烟品牌分析 SWOT分析 波士顿矩阵 1.5 结合品牌生命周期确定培育策略 借鉴：品牌推广途径 烟草行业品牌培育趋势 渠道资源整合，推广资源下沉 工商零三体联动 案例： 黄金叶中山市场“一十百千”工程 探讨：工商深度协同营销的内容和方式 归根结底，工商协同的基础是人的协同，而人的协同需要依靠良好的沟通能力和到位的影响力。 工商协同营销内容 成功接触客户的技巧： 对关键人有深刻了解 利用个人影响力 找准共同话题 赠送小礼品 瞬间发现对方的优点，真诚的赞美 给对方留下深刻印象 简明扼要说清事情，不浪费对方时间 记录下对方谈话的要点 3.1 精准营销理念 “精准营销”概念，由菲利普?科特勒于2005年提出。定义为：“以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。” 在4P基础上的精准营销思想： 做什么产品：先去洞察目标顾客。 定什么价格：先分析目标顾客的心理和购买力 用什么分销渠道：目标人群的便利性 如何做推广：针对性传播，窄告理念 精准营销的真谛是对顾客的洞察以及在此基础上的针对性营销，其三大要素是： “精准的市场定位”、 “巧妙的推广策略” “更高的客户体验”。 精准营销的前提是对市场的洞察和对品牌的认知。 消费者研究 客户关系发展 区域市场研究 品牌动态评价 3.3 卷烟工业企业精准营销要点 对行业市场的全局性把握 在准确细分顾客基础上规划产品（品牌） 使产品（品牌）利益主张切合目标群体需求 针对目标群体设计多渠道传播 区域市场精准投放（商业、终端） 充分利用消费领袖或关键顾客 借助事件和机会 案例：苏烟的精准营销 “苏烟”的目标消费群体紧紧锁定“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士。“中国苏烟、尊贵经典”，彰现成功，力求卓越，已经成为了事业成功人士手中的熠熠生辉的名片。 苏烟在传播方面的“精准营销“策略，更是紧紧锁定于事业成功人士，并赞助了一系列的高层次论坛和高层次会议。 2008年11月15日，由江苏省政府主办、溧阳市政府承办的2008“一村一品”国际研讨会在常州溧阳隆重开幕，“苏烟”成为 “指定接待用烟”； 2005年8月25日，“苏烟”赞助的“IT经理世界年会（2005·北京）”，“苏烟”被授予了“IT经理世界年会（2005·北京）指定用烟”； 2005年6月25日，“苏烟”赞助“苏烟杯”中外企业CEO高峰论坛，包括“苏烟杯”中外企业CEO“魅力奖”颁奖典礼和中外企业CEO相聚北京“苏烟之夜”文艺晚宴； 2005年3月26日至2005年4月30日，“苏烟”赞助的“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”，“苏烟”被授予茶（招待）宴会指定用烟”； 2004年11月5日至2004年11月7日，“苏烟”赞助的“第2届浙江·中国民营企业峰会”，“苏烟”被授予“中国民营企业峰会宴会指定用烟”。 案例：山昆公司与晋中烟草的协同精准营销 “六精”营销体系： 精细定位 精度细分 精准投放 精密跟踪 精确信息 精诚沟通 3.4 精准营销存在难题 第一，行业的基础管理，尤其是信息共享系统的基础管理，还难以支撑“精确信息”的要求； 第二，工商之间的协同还远远达不到“精准”的要求，甚至说还没有达到对于“精准”理解与认识一致的高度； 第三，即使是先进的工业企业