消费者的身份影响品牌外文翻译.docVIP

消费者的身份影响品牌 经济研究学院博士生RALUCA Mihalcea，mihalcea.raluca@ 经济研究学院教授博士生IacobC?toiu，iacob_catoiu@ 摘要：在一个消费的国度人们不再仅仅满意于产品的功能，消费变得更注重产品的意义，而品牌经常被用来作为资源的建设和维持独特性。人类所有的行为是一个象征性的动作。人们不仅选择最好的，最高档的，或者最便宜的品牌。他们选择的品牌有一定的含义。品牌正在创造价值，而不仅仅是由他们所代表的产品或服务，而是他们产生的意义。这意思被消费者所采纳来诠释他们代表了什么以及他们的立场。意义，事实上，可能是品牌创建至今最重要的产品。 关键词：身份；消费发散；参照群体；品牌形象；品牌文化 JEL代码：M31 品牌，这意味着传输，和自主品牌的连接 财物可以被用来满足心理需求，如积极创造一个人的自我概念，加强和表达自我身份，并允许某个人来区分自己和断言一个人的个性。财物也可以反映一个人的家庭，社区，或文化团体的社会关系，包括品牌社区。 消费者研究人员已经把这些发现延伸到品牌。例如，最近的研究表明，根据品牌用户协会之间的一致性和自我形象协会消费者通过品牌来塑造自己和展现自我。利维（1959）断言，人们不只是购买产品，他们做了什么，同时代表产品意味着什么，因此，品牌可以是符号，其含义是用于创建和定义消费者的自我概念。 麦克拉肯的意义转移模型断言，这样的意义起源于文化构成的世界中，通过时尚系统，口口相传，参照群体，亚文化群体，名人和媒体进入到货物。例如，意义“进入”品牌通过广告，因为广告引用了一般的文化符号，需要赋予意义。同样，参照组使用一个具有意义的品牌需要通过消费者协会。 接着，商品将意义传递给消费者，通过他们的品牌选择为消费者构建基于自己的品牌形象和自我形象之间的一致性。因此，自我表达能力不只是一个品牌的意义和价值，同时也能帮助消费者创造和建立自己的自我认同。 参照群体可以是品牌意义的重要来源。消费者使用外来的信息来源，来抵达和评估这个世界，特别是相似的信念和相似的部分。消费者对参照群体的研究已经证明组成员和品牌使用之间的一致性，并定义了几种类型的社会影响力。消费者形成参照群体之间和品牌关联性，他们使用和转让这些品牌自我的意义，通过选择与品牌相关的一些方面，他们目前的自我概念或自我的含义。 这样的自身建设进程中的一个重要的区别是源于自己的团体与群体，哪一个不属于自己的团队之间的品牌联想。消费者可能接受自己的团队相关品牌的含义而不是别的团队，。消费者形成连接，通过这个过程使品牌变得有意义;自主品牌连接测量，个人在某种程度上都纳入了自我概念品牌。 如果参照群体使用，并成为相关联的特定品牌（即品牌的形象是一致的或于团队相匹配的），这样的意思可能适合消费者，为了建造他们的自我身份。例如，如果我认为自己是一个知识分子而我的会员倾向于推动沃尔沃，我也可以选择是沃尔沃作为一个象征，来证明我是多么聪明。其结果是，消费者通过使用参考组的品牌判定自己属于哪个品牌并可以形成自主品牌。 另一方面，消费者可能避免接触来自不属于他们关联性的群体。当外来群体使用这个品牌，消费者可能会形成的品牌，他们会转移到自己不喜欢的关联。然而，该品牌在构建一个人的可能的自我形象的过程中变得有意义。例如，如果我不是一个运动俱乐部的成员和不渴望成为身穿马球服装的运动俱乐部成员，我可以专门选择不来穿马球服装，企图疏远体育马球品牌的俱乐部的象征意义。因此，与品牌相关的群体的类型将影响自主品牌的品牌联想连接。 同样，如果一个品牌通常不伴有组（例如，它的形象是不一致的同组），这可能会产生自主品牌连接负面影响。相同的识别过程，导致与组内名牌的连接，导致抑制于组内不一致的形象。 另一方面，如果一个品牌的形象和出组不匹配，预测是不准确的。实际上可能会被视为缺乏一致性也毫不逊色，根据平衡理论的考虑（1946年海德），从而导致增强自主品牌的连接。或者，如同缺少可以简单地被视为不相关，导致自主品牌连接没有影响。 自我概念的作用 当一个品牌能够帮助消费者实现目标，品牌成为变得与自我相关。例如，品牌可以用来满足自我表达的需要，公开或私下，可以作为社会融合的工具，也可以连接我们的过去;可以作为个人修养的象征，提供自尊，允许一个与众不同的自己，彰显个性，并通过此帮助人们转变生活方式。 对自我社会认知研究，已开发出多种理论来建构自我认识和来解释自我相关行为的复杂性。自我认知包括多个方面（林维尔1989），其中包括社会角色和个性特征，其中最重要的是示意性的自我（马库斯·1977），和可能的自我，那就是个人的想法，他们可能成为什么，想成为什么，以及他们害怕