第四讲_电子商务下的网络营销.pptVIP

电子商务概论 第1章 电子商务概述 第四讲 电子商务下的网络营销 4.1 网络营销概述 4.2 网络消费者的购买行为分析 4.3 网络营销策略 4.4 电子商务实例 4.1 网络营销概述 4.1.1 网络营销的产生 4.1.2 网络营销的含义、特点 4.1.1 网络营销的产生 网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。同时，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横在生产者和消费者之间的时间、空间障碍、弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道。 　?? 网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销的发展趋势。 4.1.2 网络营销的含义、特点 1．网络营销的含义 网络营销是整体营销战略中的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 简而言之： 网络营销就是指企业通过Internet 销售产品。网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（B to C），即网上零售；企业向企业销售产品（B to B），即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即B to G 等。 4.1.3网络营销的种类 1．B to C B to C含义：即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。 B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。 2．B to B B to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。 B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。 3．B to G B to G含义：即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。 B to G特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。 4.1.4网络营销的特点 2．网络营销的特点 1）以因特网、计算机通信、数字化方式为技术手段，跨越时空的局限 2）个性化营销 4）减少中间环节，开展直接营销，具有经济性 3）信息传递的双向化 4.1.5网上购物存在的问题 传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。 4.2 网络消费者的购买行为分析 4.2.1 网络消费者的分析 4.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 4.2.3 网络消费者的购买决策过程 4.2.1 网络消费者的分析 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： 1．简单型 2．冲浪型 3．接入型 4．议价型 5．定期型和运动型 4.2.1 网络消费者的分析 网络消费者需求的特点 1）网络消费仍然具有层次性 2）网络消费者的需求具有明显的差异性 3）网络消费者的需求具有交叉性 4）网络消费者需求的超前性和可诱导性 4.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 1．商品的价格 2．购物时间 3．交易安全性 4．消费意识和消费习惯 5．购物的方便性 6．商品的挑选范围 4.2.3 网络消费者的购买决策过程 1．唤起需求 2．收集信息 3．比较选择 4．购买决策 5．购买后评价 4.3 网络营销策略 4.3.1 产品策略 4.3.2 定价策略 4.3.3 网络营销渠道策略 4.3.4 网络促销策略 4.3.1 产品策略 产品的整体概念分为5个层次： 1．核心产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。 2．形式产品 形式产品是产品在市场上