市场营销原理(xiaugan).pptVIP

第一章 市场营销导论第二章 市场营销管理与市场 营销管理观念 一、市场营销为什么存在？ 德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事。 简单的市场营销系统： 信息流 实物流 现金流 情报流 市场营销核心概念： 需要、需求、欲望 产品 价值、满意、质量 交换、交易、关系 市场 市场营销核心概念： 需要—--needs 发现顾客需要 欲望-----wants 激发顾客欲望 需求-----demands 满足顾客需求 马斯洛需要层次论 自 我实现 尊 重 自尊知名度地位 社 会 需 要 爱、归属感 安 全 需 要 安全、保护 生 理 需 要 价值、满意、质量 顾客价值：顾客能够准确、客观的判断产品价值吗？顾客感知价值；顾客认同价值 顾客满意：取决于顾客对产品的感知使用效果 感知使用效果 顾客满意度= ------------------------- 期望值 质量：产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 交换、交易、关系： 交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的五个条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。 交易： 交换是过程，交易是结果。包括三个要点： 1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。 关系： 关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。 营销者 在交换双方中，如果一方较另一方更为主动寻求关联，我们就称主动的一方为营销者，另一方为预期顾客。 营销者就是寻找能与其交换价值的预期顾客的人。 营销者既可以是卖主，也可以是买主，如果买卖双方都在积极寻求交换，双方都可以称为营销者。 营销者： 企业、政府、非营利组织、政党、个人…… 营销对象 菲利普·科特勒（《营销管理》12版） 商品（goods） 服务（service） 事件（events） 体验（experiences） 人物（persons）  地点（places） 财产权（properties） 组织（organizations） 信息（information） 观念（ideas） 竞争 营销是企业竞争的手段之一，产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争等都是具体的营销活动。 由于企业所处的市场竞争结构不同，因而其营销战略和策略也不尽相同。 对营销者而言，应识别哪些企业是自己的竞争对手，这些竞争对手的战略、目标、优劣势是什么，领导者企业的竞争战略是什么，以制定针对性的营销战略和策略。 市场营销活动过程 一个完整的企业营销管理活动包括 明确企业的营销理念 分析内外部市场营销环境 分析企业的顾客市场（消费者市场或组织市场） 进行科学的市场调研与需求测量 制定市场营销战略（市场细分、选择目标市场与市场定位） 制定市场营销策略 营销战略策略的执行与控制 以上内容构成了本教材的主要章节。 二、市场营销解决什么问题？ 1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？ 三、市场营销是什么？ 1、 市场营销是经营哲学 社会营销观念的三个基本考虑： 社会 （人类福利）