燕泉市场策略调整方案.ppt

燕泉精品市场策略调整方案 传世嘉业 2003年5月13日 市场背景 背景一 短期内夺取唐山市区市场难度过大。 唐山市区市场对于唐山啤酒而言，无疑是命根子，它不会让任何其他品牌轻易抢走它的市场份额。我们通过借鉴公牛、蓝贝等品牌在唐山市区市场所遭遇的市场阻力，就应当对其有一个更加深刻的认识。就燕泉企业目前的实际情况而言，正确认识唐山市区市场对燕泉有着方向、指导性意义。 背景二 “非典”的袭击令唐啤遭受重大损失 。“非典”退去后唐啤会加大市场恢复力度，燕泉在这种情况与唐啤正面交锋将会付出巨大的市场代价。因此，可以看出，“非典”让唐啤对本地市场的控制力度加强。 背景三 “非典”给唐啤造成重创，蓝贝绝不会放弃在唐啤虚弱的时候发动超乎寻常的进攻，因而，在唐啤与蓝贝之间定会展开一场拼杀。 背景四 燕泉的机会是如何避开锋芒，抢占区县市场。在唐啤集中精力恢复元气的时候，对于周边区且的控制力则是最薄弱的时候，因而趁机突破区县市场。 市场机会 机会一 唐山市区市场是最大的一个机会点。问题的关键在于谁能在大环境不利的情况下敢放手大干一场，因为这样的社会环境为企业带来了一次树立企业形象的绝佳机会。 机会二 区县市场是一个仅次于唐山市区市场的第二大机会点。唐山市区市场的新一番争夺战必将上演，很多品牌都会将目光盯在该市场，而忽略区县市场，因而谁为此做好了准备谁就会胜出。 区县市场选择办法 对于燕泉来说，打好区县这张牌有着重大意义，而在选择区县市场时一定要有全方位的考虑，要将以下因素作为主要因素加以考虑。 一方面该地区市场基础较好，另一方面符合公司人力资源、资金、管理水平实际情况，切忌出现贪多贪大的情况，要努力做到做一个拿下一个。 区县市场的选定策略 除丰南区市场外，另外选择丰润、滦县、滦南三个区县市场，一方面考虑此三个市场燕泉啤酒的市场基础比较好，另一方面从地理上也能对唐山啤酒形成合围之势，而且，三个区距丰南的距离都比较近。 启动方法 每个区县选一个实力突出的经销商，由他来直接负责送货到店。必须保证及时、充足。 在每个选定的区县市场配两名燕泉的业务员，发挥市场销量调查、市场督导、市场信息反馈的作用。 参考燕泉精品在丰南区启动的经验，直接启动荣誉顾客活动，同时促销员、促销礼品跟进，从而让促销活动更具吸引力，使活动更加充实。 动作预备 由燕泉啤酒业务员首先对选定好的区县市场的市调工作，展开广泛的市场排摸，从而达到了解市场、了解对手、了解终端的目的。 每个区县市场选好一个经销商。条件是必须有实力、有能力对当地市场带来影响，与燕泉有着足够长的合作历史，有坚实的信任基础，同时经销商需交付一定的保证金。 由燕泉业务员配合经销商将货铺进餐饮渠道，燕泉业务员在货铺完后进行检查，分析铺货率，确保铺货质量。 在经销商铺货开始后不久，燕泉啤酒当地的业务人员就应展开对已铺货的餐饮店的的各种准备工作，包括促销员的招聘工作、宣传海报的张贴上墙、促销品到位等。在开展此工作时应当加强与餐饮店负责人员的沟通工作，树立燕泉人的崭新形象。 及时组织招聘促销小姐。本着就近原则，促销小姐应在当地的中专、专科学校的学生展开招聘，这主要是学生对当地民风民情地理都比较了解。有助于与当地消费者有效沟通。 对促销员应当严格培训，一方面是对啤酒基础知识进行培训，另一方面，也是重点就要加强对燕泉啤酒优势、卖点等分析。 荣誉顾客活动 凡在指定上促销员餐饮店消费的消费者每次消费燕泉啤酒均有资格填写燕泉啤酒顾客资料卡，有机会成为燕泉啤酒的荣誉顾客。凡成为燕泉荣誉顾客者皆可享受未来三个月内每月一箱燕泉精品的超值待遇。 活动时间 荣誉顾客活动自当地市场正式启动之日起全面展开。 活动要求 活动影响面要尽量铺开。必须要求经销商将燕泉精品的渠道做深做细，将面铺开，这是取得良好市场效果的前提和基础。 被指派的业务员要发挥起监督、指导的作用。一是要严格监督经销商的铺货率，并及时进行指正；二是要正确指导促销小姐的具体操作，培训促销小姐来到位对燕泉所进行的活动内容要了如指掌，对促销过程中能够向消费者进行详细的解说，让消费者领会活动的要旨。 促销品质量要过关。促销品的作用已不用赘述，但要借鉴前期质量不合格的教训，当消费者看到一个质量拙劣的促销品会产生强烈的不满情绪，更重要的是质量不合格的促销品会严重影响企业产品形象。 促销员着装要规范。鉴于夏季来临，所以燕泉设计的促销服应不会再受到气候的影响，因而在促销员