盛初国际黑生啤酒定性研究报告.ppt

执行纪要 研究方法：质化调查——小组座谈会 研究场次：共三组 执行地点：大连新地市场信息公司单面镜访谈室（两组消费者） 烟台啤酒大连分公司会议室（第三组经销商） 消费者参会者条件： --排除相关行业,大连市常住人口 --周啤酒消费频次2次以上、男性消费者 --有接触中高档啤酒品牌经历、酒店经常消费价10元/瓶以上 ?????? 一：啤酒消费动机研究 二：品牌认知度研究 三：啤酒消费选择倾向 四：黑生品类理解度研究 五：黑生包装取向测试 六：黑生广告效果测试 七：黑生产品定价测试 八：黑生产品口味测试 九：结论与建议 一：啤酒消费动机研究 一方水土养一方人。 对于大连啤酒市场特点的描述和消费动机的研究，应该从大连的地理位置和历史来进行考察。 大连处在东北地区的最南端，本身属半岛城市，和山东半岛隔海相望，共同形成京津的门户；同时，大连也是进军东北内陆市场的跳板。 大连是个移民城市，百分之七八十的市民是从山东移民过来的，山东人本身就有勤劳、正直的性格。作为一个移民城市，自然对各种文化的融合力就比较强。 ?大连作为我国北方重要的商务港口和旅游城市，消费水平较高，消费能力巨大，大连的啤酒消费市场尤其引人注目。 在交际中，大连人想通过啤酒留给别人的印象—— 形容词表测试表明： 首先，是要留下豪爽、真诚、热情的社交口碑； 其次，是想塑造成熟、实在、可信赖的良好形象； 再次，是要表达自信、幽默、大众化的性格特点； 最后，是想体现有实力、有胆量、成功的人格魅力。 在交际应酬中，大连人理想的啤酒应该是—— 形容词表测试表明： 首先，是要留下豪爽、高雅、健康的直觉印象； 其次，是想塑造可信赖、成熟、大众化的亲切形象； 再次，是要反映有吸引力、有活力、创新的品牌特色； 最后，是想体现新潮、独特、优越的品牌魅力。 啤酒消费动机研究使我们进一步认识到： 独特的城市背景，造就了独特的啤酒文化。 东北人的豪爽、热情，山东人的真诚、实在，沿海城市自信、成功，新兴城市的高雅、活力….. 无不浓缩于啤酒之中。 据此，我们就能够 理解大连啤酒市场上许许多多的奇特现象 探究这些奇特现象背后的深层次原因 找到区域市场突破的最有效方法 中高档啤酒的拟人化描述 烟台啤酒的认知度状况 正面： 1.有亲切感、口味接近； 2.水质好、较新鲜； 3.口碑好，大家都知晓； 4. …… 负面： 1.第一提及率低、品牌占位处于劣势； 2.缺乏高档产品、品牌的档次较低； 3.烟台纯生与纯生化概念模糊、产品区隔不明晰； 4. …… 三：啤酒消费选择倾向 由于大连本地的原居民数量远远不及外来人口数量，加上地缘、文化、水质、促销等一系列因素的影响，大连人对本地啤酒品牌的忠诚度不高。 现象之一： 百威、青岛等外地啤酒在大连十分畅销。 现象之二： 大连本地朋友聚在一起往往不喝本地啤酒。 现象之三： 大连啤酒企业遭遇内哄和兼并后品牌力下降。 啤酒消费选择呈多样化特点 在业务宴请时，倾向于选择啤酒的档次、品牌、包装；主要是讲究面子。 在朋友聚会时，更多考虑啤酒的价格、口牌和质量；着重是活跃气氛。 在家庭就餐时，要强调消费啤酒的习惯、口味以及促销；注重经济实惠。 在酒店的消费决策分析 态度之一：尊重客人的意见 态度之二：10元以上才上档次 态度之三：酒店小姐强力推荐 四：黑生品类理解度研究 （泡泡图测试） 看到这样的啤酒名称，您有何联想？ 黑 生 想到的，请马上写下来： 黑字的直觉联想 1.可能是黑啤酒（31%的联想比例）； 2.可能是黑狮的系列产品； 3.可能是黑龙江的啤酒； 4.啤酒的颜色较深； 5.啤酒的口感较硬； 6. ……. 生字的直觉联想 1.可能是纯生啤酒（56%的联想比例）； 2.可能是鲜啤或者生啤； 3.口味可能较淡爽； 4.象大连的桶装生啤酒； 5. …… 对黑生名称的接受度 适合作为啤酒的名称 有一种亲切和熟悉感 能马上这种啤酒品牌 名称可以吸引去品尝 名称既想酒又不象酒 名称的模仿成分较大 …… 黑生啤酒品类认知 黑啤酒 1.半数消费者曾经有过品尝经历。但习惯饮用黑啤酒的很少。 2. 黑啤酒应该有焦香、有点苦味，口感不太习惯。