道原度华泰汽车传播全案.ppt

2008年度华泰汽车传播全案 前言 传播总策略 产品抢位 抢位三步曲 抢位策略 品牌占位 自主品牌占位策略 关于消化式自主品牌 关于消化式自主品牌 消化式自主品牌传播策略 市场上位 华泰吉田市场上位法 华泰吉田市场上位策略 华泰吉田区域市场策略研究 区域市场执行策略 公关活动策略思路 公关传播策略 关于20.08米 活动组织机构 飞越2008系列活动 系列活动内容 活动亮点 活动亮点 活动传播 活动传播 活动传播 品牌活动策略 2008-01 华泰吉田销售市场的困惑： 国内市场品牌低下，质量在市场上没有核心输出点 没有深层次了解消费者行为及需求?没有形成区域差异化销售战略? 我们需要系统考虑 然尔，面对强劲的SUV市场，华泰吉田急需提升品牌，需要战略思考 华泰吉田的销售模式： 单一产品：3个SUV产品（特拉卡\圣达菲\吉田） 但，市场同产品质量略高，价格走中低端路线，却销量不振，疑惑？ 华泰吉田营销策略该如何系统规划呢？品牌如何提升呢？ 基于华泰吉田企业发展、品牌规划、SUV市场成熟度及消费观念； 基于华泰吉田经营实体和经营目标，基于2008年品牌提升战略的思考 我们要制定有针对性的事件营销传播策略！ 华泰吉田怎样在稳步提升销量的同时提升品牌形象？ 华泰吉田事件营销怎样有效展开？ 怎样达到1+1＞2的传播效果？ 资源联动，抢先而占 ——助华泰吉田品牌迅速上位 2008-01 第一部分 传播策略 08年传播策略解决 市场 端 产品 端 品牌 端 基于SUV市场的综合研究 执行策略 第一顺位 抢位篇 第二顺位 占位篇 第三顺位 上位篇 营销大师说过,产品必须有自己独特的销售主张： 要会让产品说话 要让产品领先 要让产品谋合趋势 要让产品个性 更要让产品找到位置 抢“首”字? 抢细分市场? 抢消费需求？ 抢先机？ 孙子兵法： 以正合，以奇胜！ 2007，SUV市场井喷2008，奥运、两会之势 大正！ 2008，华泰吉田产品抢位市场，大奇！ 抢标准 抢概念 抢资源 1 2 3 全国首家使用清洁型柴油动力。 绿色柴油SUV。 打造柴油动力环保新标准“绿色清洁” 柴油SUV的领跑者。 绿色动能四驱车。 SUV中的“两栖车”——中国道路终结者，可驱可静 垄断行业的清洁柴油机制造基地。 自主品牌中第一个拥有真正SUV四驱技术。 全球性的研发机构。 华泰吉田抢位: 借势国家环保机构，推出绿色环保新指标“清洁型动力”及柴油环保概念，创造行业内垄断性资源，并进行认证。 抢位第一个专业SUV自主品牌，并巩固SUV自主品牌中四驱技术的领跑者，真正四驱SUV自主品牌。 抢位国内SUV市场中柴油细分市场的头把交椅。 抢位贴近用户需求的独特销售主张，“绿色动能四驱车”以及“可驱可静的两栖SUV” 借势政府、重大事件以公关的形式推动“概念式事件营销”，让以上抢位策略最终在市场开花结果，达到华泰吉田的产品抢位。 “品牌不但能够向顾客传递最好的价值主张，同时可以为企业、品牌所有者、股东创造最好的经济价值！” 　　　　　 ——“整合营销传播之父”唐·舒尔茨 从市场规则来看，品牌分为三位，上上位、上位及中位，如果不能抢占前三位，一切的品牌运作只会停留在简单的“标识认知”阶段。 2008，华泰吉田的“品牌占位”将为企业品牌增添飞翔的翅膀 占前三? 占政府资源? 占领行业？ 占位？ 纵观国内汽车企业的品牌自主之路可谓艰幸，大多都在“技术自主”这条路上“壮志未酬身先死”。但从品牌突围路上，我们又看到了“奇瑞”与“上汽荣威”的成功事例。 从品牌突围策略来看，奇瑞是借助“上汽与政府”之力走出了一条“完全自主”之路；上汽荣威则是借助“上汽的资金”实力收购英伦罗孚知识产权，走出了一条“产权自主”之路。 我们审势一下华泰吉田资源，华泰吉田是通过与国外先进汽车制造厂进行技术合作，引进韩国现代两款SUV车型，通过漫长的技术消化完成了“现代H标”向“华泰田字标”的过渡。 站在“技术自主”的平台上，打造中国首家以消化技术完成自主品牌之路的企业，占位于“消化式自主品牌” →消化式自主品牌的含义 →消化式自主品牌的价值 消化式自主品牌的含义: 是中国唯一延续“技术自主”之路，成功发展的自主品牌。 2008年，华泰吉田完成完全技术消化，成功由“H”标过渡到自主“田”标，有着中国汽车企业自主品牌之路里程碑式的意义。 相比“完全自主品牌”的营养不良和“产权自主品牌”的技术依赖，“消化自主品牌”才是中国自主品牌企业健康发展之路。 “消化自主品牌”是靠吸收、消化技术发展的，因此“消化自主品牌”可以在同类自主品牌中占技术位，势必形成自主品牌中的新势力。 →消化式自主品牌的含义 →消化式自主品牌的价值 消化式自主品牌的价值: 超强的传播力：做为汽车行业，