贵州泉天下月度广告推广策划及营销建议方案.pdf

泉·天下08年度3-7月广告推广策划 及营销建议方案 贵州猎人传媒 2008·3 本案要解决的主要问题 问题一：如何与竞争对手形成差异化？ 问题二：我们的核心利益点是什么？ 问题三：项目如何实现自我表达？ 问题四：我们怎样把项目卖给客户？ 问题一：如何与竞争对手形成差异化？ 当然，寻求差异化必须基于 对自己的分析 对竞争对手的分析 项目自身扫描 项目案名：泉·天下 项目案名：泉·天下 区位：被喻为“黔中谜境”、温泉资源富集的贵阳乌当风景区 区位：被喻为“黔中谜境”、温泉资源富集的贵阳乌当风景区 地址：乌当区新添大道197号，离市区约15分钟车程 地址：乌当区新添大道197号，离市区约15分钟车程 体量：约13万㎡ 体量：约13万㎡ 业态：傍湖联排别墅、半山独立别墅 业态：傍湖联排别墅、半山独立别墅 卖点（配套）：温泉入户、半山高尔夫球练习场 卖点（配套）：温泉入户、半山高尔夫球练习场 即将放量：一期尾盘+即将推出的联排别墅30套、半山独立 即将放量：一期尾盘+即将推出的联排别墅30套、半山独立 别墅8套 别墅8套 售价：330 ㎡单套的联排别墅约240万一套 、500㎡单套的 售价：330 ㎡单套的联排别墅约240万一套 、500㎡单套的 半山独立别墅约800万一套 半山独立别墅约800万一套 目标客群定位：年收入50万以上的社会TOP层成功人仕，社 目标客群定位：年收入50万以上的社会TOP层成功人仕，社 会中的领袖、精英。 会中的领袖、精英。 项目四大价值点提炼： 纯别墅社区价值：独栋加连排纯别墅社区，阶层尊贵不言而喻，私密 领地独享。 风景区生活价值：项目坐落于闻名省内外的乌当温泉度假区，情人 谷、顺海林场起止于自然之间。 生活配套价值：社区公建、贵族式物管配套完善，社区SPA温泉会所、 半山高尔夫商务会所、网球场、篮球场等娱乐体育设施配备齐全 。 品牌实力价值：经过一期营销，泉·天下品牌在贵阳别墅市场中已具有 强健的骨架，较高的知名度。 三大劣势点击： 产品推广： 一期产品推广主要是打概念牌，从各个推广语中可以看出：开发 商意在拔高项目自身形象，想赋予泉·天下一种尊荣、至高、TOP领袖的 气质。可惜这种传达沟通与贵州本土别墅消费群体不能形成共鸣，有点 自说自话的感觉。 去化劣势的推广思维： 目前项目形象已经有了强健的骨架，但尚缺乏足够的肌理，于是我们在本期的推广过程 中，应该着重于在从高空中逐渐落地，亮出我们的产品本身，不用再去塑造什么精神；而应 将我们的高尔夫、温泉等价值点准确传达到位，选取目标客群易于接受的媒介和方式来进行 有效沟通，注意媒介投入成本，实行有针对性的大客户公关。 现场环境： 本项目虽然是以温泉、高尔夫等为卖点，但是一期产品推出时这 些配套尚未启用，缺乏现场感染力，这样必将降低客户对项目的信 心。对于一个以这些硬件配套为主要卖点之一的项目来说，不改变现 状将会导致销售阻碍。 去化劣势的推广思维： 尽快建成、启用温泉会所及半山高尔夫商务会所，增强项目现场感染力。并借此契机进 行时间营销，以sp、pr活动的举办促进客户下单。 现场感染力（体验式营销部分）： 缺乏出彩形象样板间，现场售楼部包装、小区配套、物管服务无 太抢眼的表现。 去化劣势的推广思维： 尽快装修出精致的形象样板间，以及与项目气质相符的售楼接待处，以体验式营销策略 为指导，整合项目规划，配合推广。售楼人员对客户进行陪同导视导游小区，更加可以结合 形象样板间体验式营销，实行“买房送后院温泉汤池包装”的促销活动，制作这样一本装修效 果示意图册：上列各种汤池的装修风格可供客户选择（如日式、泰式、地中海式、法式 等）。 三大机会点呈现： 区域发展机会： 乌当区特有的背钭地质结构形成了三层蕴藏的地热区，地底下富 含温泉及属氡矿泉水，政府更是利用天然的温泉和其他旅游资源优 势，提出了“黔中谜境· 自然乌当”的定位，在本区域内主打旅游生态 牌，对于外地人中强力资金的拥有者来说，在乌当置业又多了些理 由。 纯别墅社区发展趋势看好： 从北京、上海等先进城市房地产发展趋势来看，纯别墅社区逐渐 成为近几年的潮流，而目前贵阳纯别