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第八章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 第八章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 一、价格的定义 二、价格的作用 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 价格是为获得我们所期望的东西而必须牺牲的货币量。 价格决定生产什么样的产品和服务，生产多少。 价格决定了如何生产这些产品和服务。 价格决定着为谁生产这些产品和服务。 第八章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 一、影响定价的内部因素 二、影响定价的外部因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 营销目标 营销组合策略 成本 市场和需求 竞争对手 其他外部因素 第八章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 一、变价的发动者 二、变价的应对者 三、各方对价格变动的反应 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 一 变价的发动者 a 发动降价 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 发动降价战略的风险 低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 案例：雅绅特降价风波 2003年，北京现代第一辆汽车下线，发展迅速。2005年，北京现代总销量实现了25万辆，进入国内车坛四强，成为最大的黑马。2006年3月16日，现代的经济型轿车雅绅特正式上市。当时，北京现代韩方总经理卢载万在接受媒体采访时，对媒体表示“北京现代一旦定出一款车型价格的话，起码两年半左右我们要维持下去”。然而在6、7月份国内车市降价潮此起彼伏时，仅仅116天之后，雅绅特便降价8000元，降幅接近原车价的10%。 这引起消费者的强烈不满。雅绅特宣布官方降价后不久，全国46个城市约100位雅绅特车主，委托北京市嘉佑律师事务所向北京现代发出律师函，就雅绅特降价一事要求北京现代给予赔偿。 现代品牌形象更是受到极大损害…… b 主动提价 引起提价的原因 成本膨胀（Cost Inflation)。 供不应求(Overdemand)。 产品性能提高。 竞争减少。 以下是常用的几种调价方法 采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。 使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。 分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。 减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法 压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济型品牌或使用无品牌产品。 二 变价的应对者 同质的产品市场:对方降价，则跟着降价 异质的产品市场：对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： 维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。 提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。 降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。 提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。 推出廉价产品线反击：一种反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对