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图书电子商务供应链的网络营销研究 (摘要) 随着90年代互联网技术的飞速发展和世界经济的全球化，网络营销以传统营销所无法 比拟的优势(如全球、全天候、实时交互、低成本等营销优势)，使得网络营销已经成为一 种全新的和非常具有发展前景的现代营销方式。但遗憾的是，目前网络营销的理论和应用研 究多局限在以企业为中心的营销模式而很少从整个供应链的角度去考虑网络营销。本文将尝 J 试从整个供应链的角度去研究网络营销。美国著名的经济学者Chrstopher曾指出，“2l 世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”，“市场上只有 供应链而没有企业”。供应链管理思想已经成为当代企业管理最热门的话题，它已经给世界 上一些著名的公司(如惠普、沃尔玛、宝洁等)带来了丰厚的利润。因此，本论文采用图书 e一供应链为例，将供应链管理的思想和网络营销理论相结合，即从供应链管理思想的角度去 研究网络营销具有～定的理论价值和实际意义。 S e一供应链的网络营 本论文的主要内容可以分为4大部分，这4大部分紧紧围绕着图二l 销开展研究。现分别将这4大部分的主要内容简介如下。 第一部分一理论和实践综述 本部分首先阐述了国内外相关理论(如供应链管理理论、网络营销理论)的研究现状和 不足：然后从实践的角度上进一步总结了国际现代图二B营销的发展里程及发展方向；接着对 我国图二陆供应链的营销现状进行了分析；晟后回顾了我国图书网络营销的发展简史，并引‘对 我国图二陆网络营销的现状进行了分析，该分析中指出了我国图二辟网络营销的7点不足之处。 第二部分一图书e一供应链的网络营销理论研究 本部分提出了新的网络营销理论一e一供应链的网络营销理论，该理论由网络整合营销理 论、网络促销理论、网络直复营销理论、网上消费者行为分析理论、网下物流模式理论五部 分共同完成。而传统的网络营销理论主要是由三个基本理论构成：网络整台营销理论、网络 促销理沦、网络直复营销理论。本人认为e一供应链的网络营销理论除了需要包含传统的网 络营销理论这三个基本理论之外，还应该再加上两个基本理论，即网上消费者行为分析理论、 网下物流模式理论。这是因为：一则，完整的网络营销应该是由网一h的交易促销和J网下的物 流配送所批同完成的，由于e一供应链中的三流中的信息流、资金流在网上是很容易实时实 现的，但物流只能在网F延时完成，也就是说物流是网络营销的瓶颈，因此网r物流往往是 网络营销成功的关键，为了确保网络营销的成功，e一供应链的网络营销理沦不能缺少网下物 j s 流这部分内容的研究：二则，在当今买方市场的条件’F‘，“CustomerGod”，要获得良如’ 的网络营销效茄，!西须j口_角地分析消费者的行为，并针对消赞者的行为特点进行有针对性的 营销活动，因此，e供应链的网络营销理论不能缺少网上消赞者行为分析这部分内容的研究。 除此之外，本人提出的e一供应链的网络营销珲沦还对传统的网络营销理沦的三个基本理论 从供麻链的角度给予了提升平|：|发展。 网络推广 / 第三部分一图书e一供应